澳洲零售巨头Coles低调注册入华

对于潜力巨大的中国零售市场，澳洲零售企业Coles正以谨慎的态度悄然进入。近日，北京商报记者发现，澳洲商超巨头Coles的中文商标“客澳市”已经申请注册。不过，Coles并不会直接开实体店，而是将通过电子商务、批发商和当地连锁超市线上线下多渠道销售冷冻牛肉。此前，多家外资零售商败走中国市场，作为初出茅庐的新手，Coles能否借助销售牛肉的形式分一杯羹，仍有诸多不确定性。

一、商标曝光

北京商报记者通过中国商标网以“客澳市”为关键词检索发现，有9件商标申请记录，显示申请日期均为2019年10月23日，申请人名称则为“科尔思超市澳大利亚私人有限公司”（COLESSUPERMARKETSAUSTRALIAPTYLTD）。在9件申请中，有3件为“等待实质审查”状态，另外6件则为“正等待受理”状态。

此前在2019年11月举行的中国国际进口博览会上，Coles就曾表示将在2020年3月在中国上海开设办事处，向中国出售“高档正品”的澳洲牛肉。

对于Coles布局中国市场的计划，北京商报记者并未收到官方回应。

北京商报记者通过天眼查查询“客澳市”时发现，一家名为“客澳市贸易（上海）有限公司”的公司已于2019年12月6日成立，并由一家名为“ColesExportAsiaLimited”的公司100%控股。其经营范围包括日用百货、塑料制品、家居用品的零售、进出口（国家禁止或涉及行政审批的货物和技术进出口除外）、生产，食品销售等。

资料显示，Coles是澳大利亚最大的零售企业之一。公司总部位于维多利亚州的墨尔本市，目前在澳大利亚和新西兰开设有1900多家零售店。2003年，Coles的营业收入达270亿澳元，在亚洲市场上出售澳大利亚的肉类、葡萄酒和其他产品。

二、谨慎试水

值得注意的是，虽然Coles并未掩饰对中国市场的野心，但也选择了一条较为保守的“入华”路线。Coles不打算在中国开设任何实体门店，而是将通过电子商务、批发商和当地连锁超市线上线下多渠道向中国销售冷冻牛肉。如果牛肉战略取得成功，Coles还将考虑增加其他类别的产品，例如奶粉和燕麦产品。

Coles的谨慎不无道理。近年来，在中国市场，随着本土零售企业的崛起，外资零售依靠供应链、运营体系等优势“碾压”本土零售企业的黄金时代一去不复返。2014-2109年，Tesco（特易购）在华业务被华润集团收购；泰国尚泰百货、英国马莎百货关闭了中国内地市场的实体商铺；家乐福、麦德龙也先后被苏宁、物美两家本土企业收编。

不过，中国市场巨大的消费潜力仍让外资企业前赴后继，比如Costco和ALDI。此外，沃尔玛也高调宣布未来5-7年计划在中国新开设500家门店和云仓。正如Coles出口总监ThinusKeeve在接受采访时所言，中国越来越多的中产阶级人群有巨大的需求，对Coles来说是大机遇。

对此，中国电子商务协会高级专家、多米熊科技联合创始人庄帅则认为：“跨国零售商通过电商试水，总结说来效率最高成本最低。”庄帅表示，通过电商先切入是企业较为通行的谨慎的国际惯例。此前Costco中国正式开实体店之前，就通过线上旗舰店了解了中国消费者的消费习惯、心理、行为。通过和中国电商平台合作，Coles可以更为便捷获取数据，能很大程度上加强对国内行业信息的了解，包括政策、市场环境等，公开非公开的都能更快速获得。

三、精细运营

Coles如此保守的动作能否在国内竞争激烈的零售市场分得一杯羹？在庄帅看来，任何一个外资零售进入中国市场都不会太容易。“今天的中国零售市场变化快且多样，业态升级快、新兴物种此起彼伏，外资进入中国不能照搬国外数十年的模式，同时还面临管理等水土不服，因此很具挑战性。”

至于目前和供应链层面的合作，庄帅直言牛奶、肉类是Coles强项，也能很好积累资源和基础，同时保持利润额，总体说来，Coles试水之举虽谨慎但机智。

精益零售理论创始人龚胤全则认为，中国人口众多，Costco的成功验证了中国消费升级时代来临，给了Coles、Woolworths等澳洲优秀零售商进军中国的信心，所以Coles进场还是存在一定机会的。“澳洲零售商的优势并不在于零售销售技巧，而是在于其优质的商品、供应链，而优质商品与其无污染的自然环境相关，因而是可以在中国通过与电商、批发商、超市进行合作销售的。”龚胤全指出。

对于外资企业如何在本土企业围剿下突围，龚胤全认为，以前外资零售企业在中国的失败要归因于与中国本土电商、零售超市进行同质化商品竞争，而后者经营更加灵活，运营成本更低，所以在经营同质化商品情况下价格更有优势。而新的外资零售企业进入中国要避免重蹈覆辙的话，就应该在商品、供应链上寻求差异化，提供优质平价的商品。

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