星巴克新任CEO首次到访中国市场|星巴克全球新CEO：在中国不会止步于9000店

图片来源：界面新闻 范剑磊

文|咖门

星巴克全球的新任CEO来中国了，还带着他的“新使命”。

他叫纳思瀚，2022年10月正式加入星巴克，今年3月正式接棒霍华德·舒尔茨，成为星巴克的新任CEO。

5月30日，履新后首次到访中国市场的纳思瀚，接受了包括咖门在内的首个小规模媒体群访，回答了关于中国市场、创新计划等多个问题。

在他的回答中，我们整理了饮品人最关心的几个问题，一起来看！

一、星巴克全球新CEO：在中国不会止步于9000店

Tips：在来到星巴克之前，纳思瀚曾在麦肯锡工作19年，并担任过百事可乐全球首席商务官、利洁时首席执行官等。

纳思瀚：在我的职业生涯中，我研究中国、特别是中国顾客，已经25年了。

中国是一个有着悠久历史与文化的饮茶国家。而如今在上海这样的城市里，会有如此之多的咖啡店，有如此之多的顾客开始喝咖啡，而且，中国的咖啡行业发展空间仍然很大。

我们去年宣布的计划是2025年在中国发展到9000家门店。希望在未来3年内，我们在中国工作的伙伴可以从6万人增加到95000人。

我们希望，未来中国成为我们在世界上最大的市场。我们制定了9000家门店的目标，但我们不会止步于此。我们还看到了更多的机会，甚至未来会超出这个数字。

对于我们来说，未来3年的市场将会变得更大，9000店的数量只是其中的一个里程碑。中国人年均咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国是380杯，所以我们的增长空间很大。

我们欢迎竞争，因为它能扩大市场，让更多的人喝咖啡。我们所做的是关注门店体验，关注创新，关注伙伴，跨越线上线下，这是对我们的顾客非常有吸引力的。

我们将来的发展，既包含继续深入我们所在的城市，包括上海，去挖掘更多机会，也要去覆盖更广阔的市场。

我们也是在中国唯一一家拥有完整供应链的精品咖啡公司，在云南拥有一个种植者支持中心。

它所展现的是，在中国我们如何回报中国，我们将把云南咖啡带去更多地方，不仅在中国推广，更要带向全世界。

我去了上海的向绿工坊，我们希望进一步在全国铺开绿色门店。此外，我们还有许多宠物友好门店，这是一种生活方式。

成熟、细分化的中国消费者，总是让我惊讶于他们接受事物的速度和行动力。我带着极大的敬意来到这里。这是一个非常大的消费市场，而且会变得更大。

我们计划在这里发展精品咖啡行业、创造就业、垂直整合，同时我们要以符合我们价值观的方式做到这一切，即超越我们伙伴的期望，从而超越我们顾客的期望。因此，我们想做的是回馈社区，回馈这里咖啡产业链上的人们，回馈我们所生活和工作的社区。

二、星巴克有了“新使命”，更加强调人文联结

Tips：纳思瀚上任之后，星巴克的使命宣言，从“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每社区”，变成“每一杯咖啡、每一次对话、每一个社区，激发人文联结的无限可能”。

纳思瀚：我很荣幸能在公司有6个月的入职培训。在这6个月里，我有了一个中文名字。此外，我去了世界和美国各地34家门店，和我们的伙伴一起工作。

我的第一个观察是，我们是一个完全植根于人文联结的企业，包括我们与伙伴之间的人文联结，我们与顾客之间的人文联结。

今天，在世界各地，人们如此渴求人文联结。过去3年发生的事情，使人们产生了一些隔阂。有很多人感受到孤独，他们需要这种联结，才能感觉到自己是一个社区的一份子，是一个更大整体的一份子。这时候，没有什么比一杯咖啡更好的了。

如果我们想在未来的50年或100年里继续壮大这家公司，人文联结需要成为使命宣言的核心。

我们现在的使命宣言是：“每一杯咖啡，每一次对话，每一个社区——激发人文联结的无限可能。”

纳思瀚在上海思南公馆店与顾客交谈

“激发人文联结的无限可能”，我们相信这就是人文联结的本质。我们对过去表达敬意，但我们也在推动公司不断向前。

三、门店犹如一家“剧院”，背后需要强大的“工厂”来支撑

纳思瀚：我观察到的第二件事是，我们的表现非常强劲，但我们需要确保我们也变得更加健康。

现在，如果你环顾四周，你看到的门店就犹如一家“剧院”。你去一家门店，咖啡师正在做拿铁，我们把咖啡与体验传递给顾客，与顾客建立联结。这就像一场表演。

但为了完美呈现这种“表演”，我们必须确保后面提供支持的“工厂”变得更为强大。

我们将继续进行投资。在昆山，我们正在投资建设星巴克咖啡创意园，这是星巴克全球最现代化的烘培厂，即将在9月开业，配套的配送中心也在全面升级。

与此同时，我们正在那里建立一个卓越的沉浸式体验中心，向顾客传授咖啡知识。

前面的“剧院”需要后面的“工厂”来支撑，昆山就是一个例子，呈现我们在中国的投资和我们正在做的事情。

四、星巴克的商业模式专注于伙伴，要确保“以伙伴为中心”

纳思瀚：第三件事是，我意识到，我们一直致力成为一家与众不同的公司。我们的商业模式专注于伙伴，我们需要确保我们以伙伴为中心。

如你们所知，我们是最早为如何对待员工带去创新的公司之一。我们在中国所做的是，我们会为伙伴的父母提供重疾险。这是一件非常创新，并且非常符合亚洲文化的事情。同时，我们在中国向零售伙伴提供14薪。

纳思瀚走访了京沪两地数十家门店

而我们对顾客做出的承诺，就是：每一天，让美好发生。

我们对社区也有承诺，宠物友好门店就是一个例子。我们承诺，我们将确保咖啡的未来惠及所有人。我们正在与全世界50万的咖农合作，向全世界数亿的农民免费提供信息。

五、未来将在4个领域做创新：产品、数字化、门店、伙伴文化

纳思瀚：随着中国进入复苏阶段，顾客的数量在增加，他们想要更好的体验，我们对此感到非常振奋。

我们必须进一步推动产品创新，就在今天（5月30日），我们推出了一个新的产品 (生咖系列)。今年夏天，我们还推出了气泡冷萃。产品创新是我们关注的一个重要领域，我们还将不断在中国进行研发投资。

数字化是另一个重大的创新领域。我在北京看了一家“沿街取”门店，这是我们创新成果之一。我们在北京有一百多家“沿街取”门店，覆盖了北京的大部分地区。同时我们在上海也推出了“沿街取”门店，并计划覆盖全国1000家门店。

从本质上讲，这是一个跨越，超出了“drive thru”模式。现在，我们47%的交易量都是在数字平台进行的。所以，我们会在这个领域进行大量投资。

三是继续创新门店体验。你来到我们的新门店，就能看到我们试图打造的体验，我们试图用设计营造的氛围，我们会继续向前，努力吸引更广泛的顾客，并真正地在这些门店中建立人文联结。

而伙伴是这一切的核心。我们会继续努力，在建立伙伴文化，提升伙伴体验方面保持优势。

未来这也将是我们重点关注的领域。

六、未来星巴克会考虑特许经营吗？

纳思瀚：再谈下我们的五大核心领域，这是我们未来五年内都不会改变的。

首先是进一步提升品牌。我和团队后面将进一步提升这个品牌。

纳思瀚在星巴克中国伙伴论坛上公布全新品牌使命与承诺

其次，我们将增强、提升我们的数字能力，就像我们在中国做的这样。

第三，我们将做到真正的全球化。如果你看看我们在世界各地所建立的人文联结，以及它们所发挥的作用，就能意识到我们不仅在美国或中国，而是在全球都有非常大的机会。

第四点是，我们想要消除浪费并提高效率，以便我们可以持续投资于业务。

最后，我们希望在全球进一步加强我们的文化，加强伙伴合作的概念。

此外，以特许经营的方式来扩张不是我们目前所考虑的方式。我们的长期愿景是开设和运营经营独立的星巴克门店，而非特许经营的方式。

七、结语

进入中国24年，到如今，星巴克已经在国内开出了6200+门店。

这在当下中国咖啡市场，不是一个很快的速度。中国咖啡进入爆发期，对所有品牌都提出了更高、更残酷的要求。

此次采访，我感受到了星巴克的“焕新能力”。市场在变化，竞争在加剧，巨头也在不断刷新自己，贴近中国用户的需求。

我很赞同纳思瀚的一句话：我们欢迎竞争，因为它能扩大市场，让更多的人喝咖啡。

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