【CXO观点】NetflixIT系统经理刘膺宽：进军中国仍无具体策略

导语：记者专访Netflix IT系统经理刘膺宽，解读2015年Netflix战略规划、内容布局、全球化策略，以及对行业热点进行深入剖析。值得注意的是，当提到近期热度很高的Netflix入华计划时，刘膺宽表示，进军中国是一定的，但现在公司还没有非常具体的进军中国的策略。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　近年来，作为传统影视行业的挑战者和颠覆者，在线视频平台Netflix悄然崛起。凭借《纸牌屋》、《铁杉树丛》、《女子监狱》等多部高质量原创美剧和突破性的排播模式，如今，Netflix的用户量已达6230万，成为名符其实的全球最大在线影视服务商。

　　2015年一季度，Netflix公司总市值不但超越了美国跨国传媒公司Viacom，甚至还超越了CBS电视网。在这个飞速变革的时代，Netflix仍处于野蛮生长阶段，越战越勇。

　　一部《纸牌屋》，令Netflix在中国市场家喻户晓。如今，这家雄心勃勃的视频公司，正在考虑进军中国市场。除了大数据外，还有什么动能令Netflix飞在风口？为进一步明晰Netflix的运作模式，记者专访Netflix IT系统经理刘膺宽，解读2015年Netflix战略规划、内容布局、全球化策略，以及对行业热点进行深入剖析。值得注意的是，当提到近期热度很高的Netflix入华计划时，刘膺宽表示，进军中国是一定的，但现在公司还没有非常具体的进军中国的策略。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　2015 Netflix的战略进击：10亿美元投入原创内容

　　根据刘膺宽介绍，2015年Netflix会从四个层面全力推进。

　　一、大力发展原创内容。在2014年四季度财报中，Netflix披露计划2015年为原创内容投入10亿美元，推出总时长320个小时的原创电视节目、纪录片、特色喜剧、以及电影，这是2014年量级的3倍多。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　从目前业已对外公布的消息看，Netflix原创剧集除了已被观众熟知的《纸牌屋》、《女子监狱》及《马可波罗》等剧集会有新一季之外，还有五部携手漫威打造的超级英雄剧，包括4部系列剧和1部迷你剧：《超胆侠》（Daredevil）、《杰茜卡·琼斯》（Jessica Jones）、《铁拳》（Iron Fist）和《卢克·凯奇》（Luke Cage）。最后的迷你剧命名为《捍卫者》（The Defenders），这四位超级英雄也将在剧中集结。

　　此外，由老友记编剧团队打造的情景喜剧《同妻俱乐部》（Grace and Frankie），原创家庭剧《血统》（ Bloodline），与著名导演沃卓斯基姐弟携手打造的新科幻剧《第八感》（Sense8），与梦工厂合作动画片《极速蜗牛》（Turbo FAST）等，也将在2015陆续推出。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　刘膺宽表示，“Netflix在开发新剧时，会照顾到各方面人群以及更大范围的受众，而不只是完全注重所谓的大片。比如，最新推出的轻喜剧《同妻俱乐部》，获得了很不错的评价。Netflix的原创剧集，题材正在变得越来越多元化。”

　　二、继续走全球化路线。Netflix目前已在全球50个国家提供服务，预计2016年底将把服务拓展到全球200个国家，几乎覆盖每个拥有高速网络的地方。

　　值得注意的是，Netflix公司计划在2015年底前正式进军日本市场，这也将标志着Netflix首次将自己的触角延伸到了亚洲市场。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　三、加强内容推荐技术的效率。订户是Netflix的“衣食父母”，因为该公司采用了无广告收费模式，每个月向用户收取7.99美元的订阅费。除了热播大片外，为了挽留用户，Netflix还需要精准地向用户推荐其想要看的内容。

　　现在，这套内容推荐系统，已经成为Netflix的核心竞争力之一，可以根据用户品味进行实时的调节。Netflix估计，其订户观看的视频中，已经有3/4源自系统推荐。

　　四、技术层面进一步提升用户观看体验。一方面，Netflix会加大CDN建设投入，在同样带宽下，用户观看影片时能有更好的流畅度和清晰度。另一方面，确保用户可以在PC、TV、Pad、Phone等各种设备上，都能连接到Netflix，以及进行跨平台的记忆播放。

　　这其实是一项复杂的任务，为了让用户在随时随地都能便捷地体验Netflix的高质量服务，Netflix需要兼顾不同互联网网速、不同屏幕尺寸，以使用不同类型设备的用户。

　　现象级美剧如何持续创造？

　　Netflix的内容策略，本身也在不断调整之中。最开始，Netflix会和其他竞争对手，去抢购版权内容，但不会特别在意是否独家。不过，随着竞争对手的不断增多以及迅猛发力，造成了市场上内容价格的疯涨，价格每年至少翻一次。

　　这期间，也经历了与竞争对手剑拔弩张的阶段。后来，Netflix转变了内容策略，对于独家播出权的要求越来越多，对于播出内容的要求越来越高，也加大了对原创内容的投入。

　　“我们发现独家内容效果非常好。以前Netflix靠以量取胜时，有十几万部片子在播，但当时的用户满意度还是不高。现在我们的内容已经少了很多，可能只有当时的30%-40%，但用户并没有反应说内容变少了，反而满意度在不断提升。”

　　刘膺宽分析，对于原创剧的投资，回报率表现相对突出。通过市场数据，可以看到用户收看netflix原创剧比例很高，观看时长也有了进一步提升。而且，透过差异化的高质量剧集，用户还会把这些内容与Netflix的品牌直接关联，建立Netflix本身的平台口碑及美誉度。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　提到原创内容，就不得不提到《纸牌屋》和大数据。Netflix的数据显示，用户在Netflix上每天产生3000多万个行为，比如暂停、回放或快进，同时，用户每天还会给出400万个评分，以及300万次搜索请求。根据这些数据，Netflix投资并制作出了《纸牌屋》。

　　这里有个很有意思的细节。我们注意到，《纸牌屋》第一季的开头，有一个场景是Frank车祸把狗撞伤了，然后走过去把狗掐死了。当播放到这个场景时，用户数据其实是下去了。我们会把这个数据告诉导演和编剧。目前来看，其他播放平台可能不太会有这类数据的分享，但是我们公司的数据可以细致到这个级别。”CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　通过大数据的运算，Netflix也会接盘一些由于收视率太低而被传统电视台砍掉的剧集。但是，这并不是一次简单的低价买入，更是在大数据的支撑下，进行一次精品内容的再创作，精准营销使得剧集在互联网平台焕发二次生命。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　比如《血脉》，它在NBC播出时，放到第二季就基本要取消了。因为，传统媒体主要根据电话调研预测影片的用户量，可能会造成很大的误差。但是，当我们拿到剧集内容时，在网站上发布后，用户反映很强，于是就决定把之后6季的内容全部拍好。”

　　大数据如何让内容推荐引擎“知心”？

　　精准地预测用户分别喜欢哪些影片，是Netflix服务中一个非常关键的环节。Netflix的产品总监杭特博士曾打过一个比方，个性化推荐的极端的例子，是用户进入了一间有着10万部影片的商店，那些他最感兴趣的影片，马上就能在其面前排成一排。

　　“这个引擎其实是非常复杂的，Netflix对其投入了很多精力。在2006年10月，Netflix面向程序员们推出了‘a million dollar competition’，来提升推荐引擎的性能。拿到第一名的团队，就可以为Netlix公司服务，并且拿到百万美金的奖励。”刘膺宽分享道。

　　2006年首届Netflix大奖赛上，Netflix公开了大约1亿个1-5的匿名影片评级，这是迄今为止公开的最大的数据集。所有个人信息都被从评级数据里面被删除，数据集仅包含了影片名称，评价星级和评级日期，没有任何文本评价的内容。比赛要求参赛者预测Netflix的客户分别喜欢什么影片，要把预测的效率提高10%以上。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　最终，来自186个国家的四万多个团队经过近三年的较量，一个由工程师、统计学家和研究专家组成的团队夺得了Netflix大奖。三年的时间，才能把影片推荐引擎的推荐效率提高10%，这也说明了任务的艰巨性，难度可想而知。

　　随着2009年一百万美金大奖的颁发，Netflix很快宣布了第二个百万美金大奖。

　　下一个百万大奖目标是，为那些不经常做影片评级或者不做评级的用户推荐影片，要求使用一些隐藏着观众口味的地理数据和行为数据来进行预测。如果能解决这个问题，Netflix就能够很快开始向新用户推荐影片，而不需要等待客户提供大量评级数据后才能做出推荐。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　数据量之庞大以及对技术投入之重视，使得Netflix的推荐引擎拥有全面的领先性。有时候，用户并不完全清楚自己的具体需求，但是Netflix推荐引擎能够实现精准推送。

　　在2013年时，Netflix即宣布，为同一家庭订户中的不同成员提供独立的用户记录。也即是说，在同一Netflix账户中，可以设置若干个用户身份（Identity），每一个身份的用户记录（Profile）将保存不同的个性化观影记录，并基于此推荐不同的个性化内容。

　　有高速网络的地方，就有Netflix的服务？

　　整个网络视频行业依然在高速增长，但很明显，Netflix的大本营，最先成熟的美国市场，其增长速度已遇到瓶颈。Netflix的国际市场布局，已经刻不容缓。

　　Netflix的全球化目标是，2016年底把其服务覆盖到每个拥有高速网络的地方。正所谓众口难调，如何在全球两百个国家全面铺开Netflix的服务，挑战并不少。

　　“即便进入全球市场，Netflix公司主打的旗舰内容，还是以美国内容为主，好莱坞特色是Netflix的鲜明标签。”刘膺宽指出。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　但是，各个国家对片子的口味是非常不同的，Netflix在不同国家还需要一些本地化的内容作支持。通过大数据的分析，Netflix也发现了一些有意思的现象。

　　“刚刚进入法国时，我们自己的感觉是，法国人有点保守、拘谨。但当运营一个月下来之后，数据显示，他们看得最多的片子竟然是美国的一个胡闹喜剧。当时，没有一个人能够想到这个结果。所以当地人口味还是蛮难真正预测的，还是要进入以后根据数据来调整。”

　　除了片子的口味，语言问题也是一个很大的挑战。

　　“当初进入拉美市场时，很难知道当地受众的需求，到底是否需要给片子配音。后来通过数据得知，可能一批小众的用户喜欢原汁原味的英文，但大部分还是需要配音的。因此，在语言方面，我们要确保影片的翻译要与当地用户口味的相关性。”

　　提到近期热度很高的Netflix入华计划，刘膺宽表示，进军中国是一定的，但现在公司还没有非常具体的进军中国的策略。

　　“今年年底前，我们的服务会进入日本。日本是一个比较特殊的模式，公司会设立独立的团队，他们会拥有很多的自主权。所以，看Netflix在日本的表现到底如何，是成功、失败，还是不温不火，会影响到我们进入中国的时间。”

　　作为Netflix重要竞争对手的Hulu，在进军日本三年后，去年已正式宣告退出。

　　行业热点 深入剖析

　　除了对Netflix 2015年的战略布局进行解读，刘膺宽还对记者分享了一些时下行业最为关注的热点议题：如何看待美国在线视频的格局之争？怎样评价中国视频市场的机遇与挑战？Netflix的崛起到底对美剧市场产生了哪些影响？

　　问：您如何看待美国在线视频行业的格局之争，以及Netflix的优势？

　　刘膺宽：美国流媒体内容市场的竞争，正在不断加剧。目前Netflix、Hulu和Amazon等公司都在争夺涌向互联网的影视剧用户。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　Hulu实际上是NBC、FOX、迪斯尼三家公司联合做的，是很有趣的竞争对手，但实际上也因为有三个庄家，所以做事反而有些缩手缩脚，很难有特别大的突破。

　　Amazon prime是比较强的竞争对手，因为在这方面很舍得花钱，而且我们公司做什么它基本上也做什么，但它发力较晚，业务也不是特别专注，所以还是离我们有距离。

　　视频网站的制胜点，还是内容为王。Netflix的百分之七八十的成本投入，都在内容上，用户来到网站，主要就是看内容。One thing good， one thing only. 这种专注力使得Netflix能够发挥出比竞争对手更强的力量。

　　问：Netflix的用户规模增长很快，在俘获新用户上有何策略？

　　刘膺宽：内容还是最重要的，还有就是加强网络广告投放，以及更加重视移动端。

　　目前阶段，公司花很多钱去传统媒体打广告，实际上效果并不好。尤其是公司已经达到这个程度，在美国有四千多万用户的量级，再去大规模打广告就很不专业，Netflix在美国已经不缺知名度。这个时候，选择更有相关性的RTB投放，效果会更好。

　　拓展新用户，这块在与facebook的合作中，收效明显。去年，Netflix 推出了一个基于 Facebook 连接关系的社交平台推荐功能，在观看完一段内容后，用户可以推荐给朋友，这就提高了用户之间的互动，并为内容带来更多浏览量，以及更多的注册用户。

　　还有一点是，从Marketing体现的，更贴近用户，根据当地的口味播放广告。以前公司对内容控制比较严格，现在也稍微开放些了，新用户即使不能播放，但也能浏览了。

　　问：在一些非成熟市场，如何破局付费模式以及盗版威胁？

　　刘膺宽：付费模式实际上还是用户消费观念的改变或引导，看用户如何评估时间的价值。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　现在一个小时的剧集，一般会搭上15分钟的广告时间。所以就看用户如何看待这十五分钟的价值。有些人觉得看广告是浪费时间和生命，宁愿花点钱，专心欣赏内容。

　　关于盗版，可能在中国、印度和俄罗斯比较严重，在美国并不是一个很大的问题。Netflix在美的服务费用很便宜，就8美金一个月。用户们犯不着去盗版，费很大劲去下载，还可能中病毒，得不偿失，所以在美国来讲，我们公司实际上是盗链的杀手。

　　问：您如何看待Netflix在中国市场的机遇与挑战？

　　刘膺宽：中国目前没有付费模式，还都是广告模式。因此，Netflix在付费模式上还是比较独特和唯一的。当然，不能推广，还是得看我们公司有没有这个道行，以及中国消费者观念的改变，能不能达到我们的预期。

　　另外，中国市场的挑战很大，很关键的一个原因就是政府的监管。这是跟世界上其他国家很不一样的地方，这大概是我们进入中国最困难的地方。由于这方面的原因，美国的网络公司，没有几家能够在中国成功立足。CXO UNION CXO联盟 cxounion.cn

　　问：如何看待Netflix对于美剧市场的影响和冲击？

　　刘膺宽：虽然Netflix在美剧方面创造了一些热点，但还是刚刚入门。

　　在美国，美剧的风向标是看艾美奖。艾美奖的最佳剧集、最佳演员等奖项，Netflix拿的还是很少，HBO在这方面拿的多，优势依然明显。

　　所以，真正要说对这些已经成熟的美剧市场形成非常严峻的挑战，Netflix可能还需要一段时间。但是，不可否认，Netflix的原创剧，从无到有，从小到大，改变了传统电视剧行业的游戏规则，对美剧市场的影响力正在提升。以前，Netflix只能拿到电视网挑剩下的剧集，现在已经开始看到这个趋势，很多HBO的剧集，也会转向我们。

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本文由CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源网络；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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