【观点】“全量增长”，CMO的新课题

一、CMO被「不确定」考验

2022年，广告营销将有哪些变化？CMO们最有发言权。在一线直接打仗的他们，对于行业每个细微变化都有着既敏锐、又深刻的感受。

最近收到一份广告营销行业的重磅调研报告，这份报告由巨量引擎和凯度BrandZTM联合完成，1月6日在引擎奖颁奖典礼上发布。它的调研对象是100位CMO，话题覆盖整个行业的方方面面。详细阅读后，你会看到很多关键信息。

比如即便在2021年遭遇困难，但超过一半的CMO对2022年的营销与经营环境发展仍然保持乐观。值得注意的是，中国CMO们的乐观情绪（评分=71.01）甚至超过了美国同行（评分=69.6）。

当然，这种乐观不只是一种情绪表达，它直接反映在了预算投入上——58.67%的受访者表示将在今年增加营销投入。在宏观环境不甚明朗的当下，营销预算保持坚挺非常难得。

但情况也不全然乐观，因为蒙头狂奔的阶段已经结束。从用户、效果到触点，整个行业都面临着极大的不确定。当市场变得越来越不可预测，CMO们的工作难度也显著增加：

首先，用户变得不可预测。

他们的媒介接触行为和消费审美趣味变得多元，比如消费者可能在鸿星尔克和韩束的直播间中「野性消费」，也会因为广告中出现的「眯眯眼」形象大动肝火。高达80.7%的CMO提到自己正直面复杂的舆论环境，因为消费者结构的多元化带来了价值观的多元化，从而需要应对很多复杂发的局面。

其次，效果变得不可预测。

一方面，超过七成的CMO认为营销平台流量增长乏力，让品牌间竞争程度加剧；另一方面，六成受访者认为广告媒介投放成本的上涨，让ROI的提升成为难题。确实如此，僧（投放）多粥（流量）少的趋势暂时看不到缓解的势头。

最后，触点变得不可预测。

以往，企业只需面对有限的几个强势媒体；但现在，伴随用户注意力的碎片化，CMO们不得不对短视频、信息流、电商、社交、搜索等不同触点「雨露均沾」。然而，更多触点带来了管理问题——77.19%的受访者表示正被「同一广告主题如何适应不同特征的媒体」所困扰，三分之二的CMO则表示跨媒介广告预算的合理分配让自己头疼。

二、用「整合」对抗「不确定」

历史是一个轮回，广告营销也不例外。当前这批CMO遭遇的烦恼，他们的前辈们也曾遇到。

如果站在这一刻的时空语境，回读唐·舒尔茨的经典著作《整合营销传播》，你会惊讶地发现这本书就是在诠释当下——

当时，绝大多数营销从业者更关注能带来直接利润的产品而非品牌，像极了过去几年行业关注效果转化、却忽视品牌建设；

当时，营销花费从广告向促销加速转移，但企业却面临着投放费用分配的问题，像极了眼下CMO在触点管理上遭遇的严峻挑战；

当时，大多数企业都是严格划分出一个个分散且独立的业务功能或部门，像极了当前企业由市场、营销、销售等部门「多龙治水」的局面。

面对这种复杂的情况，唐·舒尔茨等美国学者们给出的答案简单直接：整合。

「广告从业者对本行业的历史表现出漫不经心、根深蒂固的无知，他们一直在重新发现、重新命名陈旧的技巧（并以为他们从此创造出了前所未有的新发明）」，早在1997年，广告历史学家福克斯就曾这样写道。

重新站在十字路口，方向选择比努力本身更加重要。

所以，CMO们不妨化繁为简，重回历史寻找问题的解方。答案还是回到「整合」二字——借助「内容整合」「资产整合」和「链路整合」，CMO们足以应付来自用户、效果和触点的不确定。

在今年的引擎大会上，巨量引擎高级产品副总裁周盛提到了「全量增长」的概念，大意是将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体。某种程度上，这也是应对当下新传播环境可行的「整合」方案。

三、内容：整合碎片化注意力

人们每个月使用的App数量有多少个？不同机构给出的答案不同，但基本徘徊在30个左右，它们都在让用户注意力日趋碎片化。

在传统媒体时代，通过「饱和式投放」便能霸占用户注意力。从恒源祥到脑白金，这样的招数屡见不鲜。但现在，这样的捷径某种程度上已被堵死。当用户注意力可以在不同渠道间快速游移，强推式「砸钱」并不能解决注意力碎片化的问题。

2021年6月，不管人们在抖音、微博还是B站出没，「蜜雪冰城」都成为了人们热聊的话题。原因很简单，「洗脑」的主题曲激发了人们二创的热情，在病毒式增殖传播的过程中，品牌滚雪球似地获得了庞大影响力——是内容，让所有人原本分散的注意力短暂聚拢在一起。

去年底，在与TalkingData副总裁闫辉交流时，他提到过去几年行业更关注「人」，也就是目标用户和潜客挖掘，但却缺乏对「内容」的研究。

他的观点与不少CMO的看法不谋而合：有68.26%的CMO将在今年加强品牌内容建设，有71.15%的受访者则表示将加强包括IP合作和明星/达人合作等内容创新。

行业领导者对内容不约而同地重视，很大程度上源于「内容」已经超越「渠道」成为流量获取的核心要素。

具体来说，新的一年如何在「内容整合」上布局？总结为两点：第一，重视立体化内容的搭建；第二，为内容找好「后路」。

首先，要重视立体化内容的搭建。

所谓立体化，是指既需要头部IP内容「高举高打」的高穿透力，也需要达人原生内容「蜂群效应」的强覆盖性，只有内容的横纵结合才能保证对碎片化注意力的整合。

在IP内容合作方面，蓝河乳业具有代表性。通过与《点赞！达人秀》等节目的合作，蓝河乳业在中国激烈的乳业市场竞争中迅速扩大声量，通过软性植入建立起「绵羊奶粉=高端奶粉」的新品类认知。

而在达人原生内容方面，几乎所有品牌都加快了达人营销布局。

在今年参与引擎奖评奖的过程中，可以发现很多品牌在去年达人营销的尝试上堪称「激进」——农夫山泉在2020年只与颜值和美食两类达人进行过合作，到了2021年，它合作的达人已经分布在11个垂类中。与此同时，达人制作的内容数量增长接近2倍，品牌形象跟随达人覆盖了更多圈层的消费者。

其次，为内容找好「后路」。

所谓后路便是内容直达后链路的能力，包括与转化、留资组件和直播、转化场景的协同。不管是头部IP内容抑或达人原生内容都理应做到这一点，因为每一次由内容带来的流量转化机会都弥足珍贵。

而在百位CMO调查中，高达98.7%的受访者认可「流量与内容协同，助力销售线索留存和把握新商机」，这是报告中共识度最高的结论之一。除此之外，也有超九成CMO认可内容需要将转化的高效性纳入考量——简而言之，内容最终仍要为转化服务。

总的来说，内容成为品牌抵抗碎片化注意力的利器，要用好它既需要搭建起多层次的内容体系，同时也要让它在后链路上开花结果。

四、资产：整合碎片化Campaign

如果观察国内数字营销平台近期的动作，你会发现「资产」成为了被高频提及的词语。

在1月6日巨量引擎举办的引擎大会上，有一场分会场的主题是「ONE资产」；而在去年12月，B站也提到要通过「品牌银行」帮助企业构建数字世界的品牌资产。

在广告营销行业中提「资产」，这是一种明显的「货币化」策略，平台有意引导广告主更多关注广告营销的科学性和长效性。背后的潜台词是，即便投放的广告不能马上转化成销售业绩，但「每一步，都算数」，它们都在为业绩的成长添砖加瓦。

刚好，企业也需要这样的量化工具。

比如借助「O-5A」模型，广告主可以快速了解与用户关系的亲疏远近，并据此安排下一轮营销方案。

所谓「O-5A」，是将所有用户划分为机会用户（O）、感知用户（A1）、好奇用户（A2）、询问用户（A3）、行动用户（A4）和拥护用户（A5）等六类。

在巨量云图上，品牌主可以透过该模型了解三方面信息：第一，每层级用户资产分别积累多少；第二，层级间的流转效率如何；第三，每层级用户从哪里来、到哪里去。

通过这三大类信息，企业能够将不同时间点推出的碎片化Campaign整合到「资产」视角下统一评估、调整和统筹规划。

具体来说，「资产整合」给CMO带来的变化体现在四个方面：

第一，从质化心态到量化心态。「资产」本身就意味着量化，CMO可以摈弃自己的个体经验和审美偏向，通过数据更客观地指导和复盘Campaign与策略。

比如波司登去年10月与Burberry前设计总监合作打造「风衣羽绒服」品类。数据显示，它当时面临的主要问题是A3人群流转占比过低，已经成为掣肘销售转化的短板。

随后，它对广告营销策略有针对性地做出调整，最终使得A3人群资产提升251.27%，新品风衣羽绒服的GMV也顺利跨过3000万元的门槛。

第二，从即时心态到长效心态。最近在与企业交流时，能发现他们越来越重视「蓄水」。「蓄水」的意思是前期将更多流量引入私域，并等待大促、节庆等高转化时点实现批量转化。

企业思维的变化意义深远，他们开始更多的耐心静候机会。之所以发生这样的转变，「资产化」成为功臣——以前，人们除了转化数据以外，很难把握广告的价值；但现在，通过用户资产的增减，企业能够用数据判断Campaign的效果，这让品牌投放更加科学。

第三，从成本心态到盈利心态。从CMO调研报告中能看到一个可喜变化，CMO们开始有底气去主动承担更深度的KPI考核指标——有七成受访者将在今年加强考虑「生意经营」问题，四分之三的CMO表示将在「用户增长」和「市场份额增长」上有所作为。

随着广告营销从「成本部门」定位向「经营部门」定位转变，CMO们活跃的舞台不仅更辽阔，他们在公司中的地位也将显著提升。

第四，从粗放心态到精细心态。有了营销科学和数据资产的支撑，营销人员也开始有能力关注多维度节点指标，实现精细化地生意经营。

城野医生就在投前、投中和投后全链引入了营销科学理念。在投放之前，它根据兴趣标签、关键词、自定义人群包等方式高效拉新，在投中针对不同人群特点有针对性地展示不同内容，而在投后又基于数据优化人群定向和创意内容。通过层层提效下，它在抖音上的5A人群从原本的60万增长到了4648万，提升幅度高达78倍。

通过「资产整合」，CMO们在广告营销上的所有努力都可以被货币化为具体数据，业务的开展也变得更具可预测性——比如在双11前，如果A3人群显著增多，那么企业就知道可以提前增加库存、调配物流能力并设置一个更高的GMV目标。

五、链路：整合碎片化触点

过去一年，「品效销一体化」成为企业关注的焦点——高达89.33%的CMO认为在2022年需要建立「生产-宣发-互动-转化一体化内容营销模式」。

事实上，梳理过去十余年广告营销理念的变迁，能够发现一条从品牌主导、效果主导、品效协同到品效销一体化的历史演进脉络。

在最早的传统媒体和互联网门户网站主导时期，由于缺乏后链路转化环节，当时的企业更习惯于「大投放+大媒体+大品牌」的品牌玩法；

随着以RTB为代表的程序化广告形态出现，企业开始将更多注意力转移到效果层面，希望广告能够推进即时转化；

再往后，品效协同的概念在前几年风靡起来，人们开始认识到品牌和效果不再是相互割裂的硬币两面，而是可以相互促进、共同提升；

而从去年开始，又出现了「品效销一体化」的概念并广受欢迎。与前面的几个广告营销理念相比，「品效销一体化」将链路拆分得更精细，同时也注重「品带效」「效带销」「销带品」的正向循环。

所谓「品」是指企业依托大流量平台、高质量IP和品牌化内容，塑造品牌形象、建立品牌认知、强化品牌信任；

所谓「效」则包括了「种草」「留资」「询问」「搜索」「进入直播间」等深度交互行为，它们也成为用户购买转化的先兆指标。

在引擎奖的诸多案例中，都能看到「先品后效」让广告拥有更好的数据表现——护肤品牌优时颜就整合了星图和千川，首先投放「不挂车」（即没有小黄车、小风车等转化组件）的达人推荐视频增强信任感，随后序贯投放巨量千川竞价广告将建立信任感的用户引入直播间。这样的创新做法，使得转化率和互动率表现都得到了显著提高。

而「销」指的是依托电商、下载等转化场景完成「最后一击」。

某种程度上，它既是品和效之后的自然延伸，同时也通过「以销带品」的方式推动新循环的产生——不少新消费品牌都是通过某款爆品打响了知名度，比如零糖气泡水让元气森林被更多人了解。

在「品效销一体化」的布局思路下，看似碎片化的触点各自归位、各司其职。只要建立起正常的运营和流转逻辑，CMO管理触点将不再困难。

站在岁末年初回顾过去、展望未来，可以发现CMO在新一年面对的不确定性压力依然不减。但同时也要看到「抱团取暖」能够顺利应对压力，对内容、资产和链路的「整合」能够有效地应对注意力、营销活动和触点的碎片化问题。

因此，在新的环境下，营销行业需要重拾「整合」理念。它既是度过危机的必然选择，也是应对未来的正确策略。

CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于腾讯网；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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