【CEO观点】蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚：我们要盛载中国旅行的全部

他，吕刚，曾经的媒体人，如今是“蚂蜂窝”在线旅游的联合创始人、COO。

一个阳光明媚的日子里，吕刚在镜头讲述了“蚂蜂窝”的故事，侃侃而谈，娓娓道来。

蚂蜂窝，就像它的名字，是很多蚂蚁和蜜蜂的集合，大家都在相互帮忙，有信息赶紧告诉你，然后就可以都去旅行

蚂蜂窝是2011年成立的公司，实际上这是我想做的一个事，首先我有懵懂的喜欢。孔子说行万里路，这肯定会有证据的，只是我还不知道，但是我有一点原始的感受，就是我很想要出去玩，我很喜欢出去玩，而且，每到五一，十一，大家就要相互打听你去哪玩，你去哪玩，是你真的要跟我一起去吗？

其实未必，你只是想从我这打听一个信息，以此作为你的参考，于是我们分头打听去哪玩。

这就是一个机会，也就是大家完全非常需要获取旅游的信息，那我就在想我能不能把这个信息组合起来。

还有一点，就是我每次我出去玩回来，我要是写一个游记，我自己很开心，于是我就开始研究为什么爱写游记。

有几个原因，第一个原因，旅游是花很多钱的事情，尤其在2006年、2007年。

我是真正社区成长的那一代人，我是浙江人，我喜欢看国家地理，看特别多，然后也影响了我很多关于旅行的那些内容的思考。

旅行是一个奢侈的行为，一次旅行相当于买好几个冰箱，要花很多钱，还要集中采购，要买很多东西，，研究酒店研究半天，终于要住在游泳池边很开心。

另外一个，旅游把假期全部集中释放掉了，两者相加一定是你这一年的人生的高潮。

我一年这几天一定是最开心的。当这么开心的时间很快就经历完了，七八天要回家了，肯定逢人必想聊自己的旅行经验，事必提及假期的旅行，然后别人也从你这里感受到你的开心，如果能写下来，这时候是最有动力的，一个小小的工具，可能写上标题，游记就有了。

之后很多人来回复，讨论，可能持续喜欢很长时间，直到再次旅行，这是为什么有人写游记的根本原因，是一个很开心，是一个可以很持续的事情。实际上这是人记忆的资产。

这就是有了我们最开始的出行，旅行是需要很多信息的，如果你告诉我包包哪个商场打折我直接去就行了，有这一条信息就够了。旅行是非常多信息的组合，甚至还有语言上的障碍，那就要做很多的准备，所以这就要成为另一个旅行人的决策依据。

谈及公司的名字渊源，吕刚说，蚂蜂窝，是一个很好看的小动物，都是友善的小动物，相互帮忙的小动物，这是一个最主要的原因，我们公司，就像它的名字，是很多蚂蚁和蜜蜂的集合，大家都在相互帮忙，有信息赶紧告诉你，然后就可以都去旅行。

其实我们决定这个名字是非常快的，我们内心深处需要这么一个名字。但后面有高手来给我们解读了一下，说你们名字很好，他说，你看做了一个虚词，蚂蜂窝都是我们听过没见过的，你的蚂蜂窝不一样，这时候你容易用一种黄色的，咖啡色的，白色的这样的视觉感受去赞美它。于是我们就把网站装入到蚂蜂窝这个词里头，事实上我们赞过这个词，你提到蚂蜂窝你很快就想起这个网站，而且蚂蜂窝是一个高频词，它经常会提到，没有人没听过。高手给我们解读我们就更喜欢了。

一、即便是最艰难的时候，我们从来都没有想过放弃，一秒钟都没有

谈及创业中如何渡过困难期，吕刚说，我们一秒钟都没有出现过想放弃过的念头，这是一个事实，包括我们最艰难的时候。

最艰难就是2008年的上半年， 2008年正要开奥运会，全世界的人都这么开心，我们却这么的悲伤，因为奥运会会减少旅游，那一年相对来说是比较难的，尤其是奥运会过后很长时间旅游市场都不是那么好。

相当于把整个暑假注意力给分散了，暑假本是旺盛的出行季节，但是有一个好处就是，你躺着睡一觉，早上起来，就有五篇新游记，一个都没看过，再睡一觉，明天早上还有这么多游记，那说明这个事情的本质并不是喜欢，就是写游记，那我们需要等待这个时间的来临，等待游记真正能够作为所有人，就像今天几乎蚂蜂窝有中国所有人中国人没有的，写游记都最好。

我们用户储量有一个亿，真正写的可能大概只有几百万，上千万，因为不用每个人都来写，但是都要看，这是你唯一对陌生目的地的信息来源，因为正是很多人会参与，目的地才广。

二、劳动法的修改给了我们很大的机遇

劳动法在2008年修改了一次。法律上明确规定中国的劳动者有五天年假，但旅游市场不是当时就爆发了，这会延后。

大概是几个原因吧：

首先我们还不太适应我们有了五天年假，适应了大概两三年。

实际上这个政策非常聪明，首先工作几年之后有个将近七八年年假的时候，可以拆分和小长假的组合，当时劳动法的修改正好和小长假配合上了，你会发现你有这么多的假期。

三月份没有假期，四月份开始有了，清明节。清明节走过整个冬天最旺盛的开始的一个节日，接下来就是五一节，再一个就是端午节，端午节过后暑假开始了，暑假一直持续到八月末，八月末之后大家都在等待十一，十一是个大假，十一大假完毕之后。有一个八月十五，再加上十二月份的元旦，那元旦后面有春节，春节过完还有元宵节，元宵节虽然不放假，但元宵节过完我们才算过完节，你看下一个节又在一个月后等着你了，整年都有假期。

劳动法实施了几年，大家工作制度开始调整起来，包括手机邮件这些，这些方法也可以更容易联络到你，你可以从工作岗位上暂时离开。

所以这个假期制度走到现在，大家也是很理解了，而且我们都开始很会休这种假，还有像很多媒体替你组合好。

三、把DC变现：2015年，我们在平台上有了第一笔交易

我观察了一个细节，像国家地理这样频道，它越来越难以货币化，因为它很难用一个洗发水的广告，或者是一个家装家房的广告去支撑这么厚重的一个内容。

对于我们，做内容，广告成本巨高，上千万拍几分钟而已，其实不用那么高，我们要知道的是事实，正因为这种叫探索类，地理类，知识类的内容，其实是很难集中货币化的，一两个品牌货币化是很难的，那就由我们来货币化。

你可以买门票，订酒店，订酒店，订餐馆，就是这个过程。所以我们最应该来做这些内容，所以我们在做。

我做的事情都是有福利的，用户会写游记，看这个游记供参考，又去旅行了，这个循环是逐步建立的。

我们发现我们要不要看看财务上有没有钱，因为你看这么多人做决策，我们适时的推出广告的业务，我们不用去固守模式，在2013年也会提醒说你应该有一个你自己的模式，但我觉得今天打广告效果很好，对我们客户有很好的效果，我们也是顺势而为的。

大家打价格战，这个和我一个阶段也有一个关系，2011年的时候，一般旅游社区基本上三十万人这样一个规模。

实际上我们的加入使这个社区规模整个在量级上改变了，我们做到了千万的量级，是整个内容可以上千万人同时分享，以前的论坛会吵架，我们不会吵架，这是我们源于对产品和技术的沟通领先，尤其是产品的领先。

当内容有很多的时候，我们还是开始做我们的数据，什么是数据的第一枪，我们开始使用分目的地构架内容，这就是数据最开始，在我们之前所有的游记都放在一个叫做热门游记这样一个板块，而我们却要顶住一个压力，要把游记放在丽江，放在香港，做社区讲究的是举人气，但我现在必须要分人气。

一个社区里头一共两个人，顶了大概有一年的压力，还把循环建立起来了，这时候有大量的新增用户，这时候我们做了另外一件事情，就是把游记结构。其实特别抽象，我自己很长时间才明白，一个人想要看游记，看完一篇游记之后他知道怎么玩了。他又看到第二篇游记，有些是加强和佐证了他的想法，有些又开始颠覆，这时候你发现这个市场有两千篇游记，难道我要挨个看一遍吗，做不到，那我们要怎么做呢，我们要把这个游记横向打开，比方说讨论这个酒店的，就把这个所有关于这个酒店的讨论的汇聚在一起，这时候你直接看这部分的酒店就可以了。

而后面都有他的游记做背书，这时候相当于让你快速的获取，这里头的技术含量还是蛮高的，是一个语义搜索和自然语言的某种，因为他的字写的肯定不一样，但只要他们意思相同，我们说的这个数据的情况，像数据是很公平的，你如果有能力统一，你看到一篇文章有偏见的，那它就特别喜欢。但如果你能把这一千篇横向看，这时候就客观起来，而客观提供的交易的机会。

所以，2015年我们有了第一年的交易，这时候我们开始做交易了，所以，这个时候我们特别清楚的时候，或者说逐步清楚起来的时候，我们就比较难被外界干扰。

而我们每做一个事情我们有自己的佐证方式和证据。

旅游是非常非常复杂的事情：要先发酵想法，在三十个里头挑一个就够难的了，还要统一全家的思路，这就是不简单的事件。

有了想法，继而做出决策，是合适的决策，有决策之后开始订机票，订完机票订酒店，订酒店完了还要消费，还要买纪念品，最后才回来，你看这个环节有这么多，回来之后才写游记。

如果仅仅去回答中间交易的闭环，这个可以回答，但是这个太简单。

如果从发酵想法开始，它是一个完整的旅游闭环，这么大的闭环，有很多公司参与其中，我也找到我们的独占品类，先去把我们的环节做好，所以这时候我们就找到了最上游的品类，叫做旅游攻略，旅游攻略从想法开始，一旦做出决策，你就开始要订机票，开始订酒店了。

而这其中可以有其他的服务，可以容纳很多的服务，伙伴参与在其中，因为整个闭环非常大，

我们想做的是从上而下整套闭环。现在还没有波及到那个地方，我们会波及到那里的，波及到那里我们就把这个事情做了，这是我理解。

所以我和他们的关系就是合作，因为蚂蜂窝和别的所有在线旅游网站的区别就在于，他们大部分是先有货，我有机票你来，我有酒店你来，我有机票酒店和我就去机场发卡让你来到我的网站去订这个东西。

我们不一样。我们从来都是先有客，先写游记，有了用户，有了用户在这里做旅行的决策，他们什么都暂时不买，直到他们觉得在这里也可以买到。

举个例子：几年以前，大概五六年以前，淘宝上买了一个东西，还得问人家你发货了吗？然后店家会问你，你收到了吗，你帮我确认一下，我帮你确认一下，还有这个聊天过程，现在有吗？现在没有了。

你就买你的，你不用担心货一定给你发出了，为什么？因为大家有了信任，在互联网使用这几年里彼此都有了互联网使用的信用，所以在这个信用积累之后，其他就开始顺理成章。

UGC怎么变成交易，其实我特别不想回答这个问题，因为我认为我就做UGC，我干吗做交易，我干吗把它分开，这根本就是一回事，是自然而然的事情。

当我们有了所有的用户之后，为用户分发可交易的产品，自然就形成了交易闭环。

曾经，我刚创业的时候，到处去跑融资，哪里有融资大讲堂就去听课去了。然后期望投资人多看我一眼，我经常出现在这种场合，也有人想要跟我讲几句，他说，你看旅游这个事情，第一个事情是订机票，第二个事情是订酒店。第三个是做当地的消费，哪怕是纪念品，你做了这件事情，写游记，回到家里早就写好了，钱花完了。

这让我一整年特别的难过，好不容易创业，而且看到这么大的一个市场，这么宏伟的未来，居然做了最后一环是完全花完钱的局面，所以这个时候还挺沮丧的。直到伸出另外一只手，这哥们一分钱都没花，从决策旅行到交易，到再回来写游记，再供其他人决策，这是一个真正的旅游的闭环，所以我们只是等着这个闭环逐步打通。包括中途的互联网交易信用的建立，包括人们更会旅行，这也还涉及一个叫旅游者的成长。

四、合作伙伴：我用四个小时成功的说服了他那四个小时

我们是同事，我们经常一起搞活动，我们也经常组织大家出去玩，我们自己也很爱玩，然后，我们逐步想要把这个事情变成一个事情，我是这样想的，其实我们中途，在创业之前是不约而同的。

那个时侯，他也没在搜狐了，他去新浪了，而我也辞职了。

有一天，他突然给我打电话说，要和我聊一聊。因为我们以前就经常在一起玩，他说我想做个事，他就给我讲一个互联网创业项目，然后我说我也有一个事，他给我讲了四个小时，因为我以前干销售有些资源，然后我说我也有个事，我又跟他讲了四个小时，就是这个旅游的事，而且我说我们可以马上开始，这时候我们就开始。

其实我们都不那么完善，只是觉得我们想用最内心深处的需求去管理我们这场创业。所以我们一开始就没落实到怎么盈利，怎么赚钱，我们从来都没有。

我们可能两三年之内一个字都没有提到过，不知道是内心深处的回避，还是我们就是那样理想主义者，我们没怎么谈到过怎么盈利。

我们谈的大多数是解决需求，让大家都参与到其中，后来，我们一直在一起十多年，当然会有一些分工，我们也共同成长，但我们有很好的默契，虽然我们都有分工，但是，我们都有一个各自独立决策的，谁在决策的那一端谁做决策，我们都有决策的能力，我们也相信我们自己有决策的能力，我们经过这么多年的努力学习和工作，我们都有这个能力，那谁在决策的第一线谁就决策。这并不存在说我们要把它推送到一个决策的平台，不是这样的。一定会有一个人更接近决策的位子，那就赶紧去做出决策，这样效率会更高。

所以也使得两个人的创始人公司，合作的非常好。

五、90后：19%的人口总量，但它的决策权力上可能超过50%

90后到底是怎样一个市场，90后占整个人口比例可能只有20%，不是全国。但是靠前的90后基本上已经有小孩了，90后已经开始管理父母的出行了。他们说去哪里玩比较好，父母一定问他们，虽然他们在人口总量上他们是19%的量，但它的决策权力上可能超过50%，是真正这批旅行花费的决策者，三年后最大的90后就是30岁，那绝对就是上有老下有小的一整代人，最新的一代人长出来了。这一代人看待旅行和对待旅行，以及旅行对他们的需要和上一代人不一样，这是一个全新的市场，在这个全新的市场里只有我们一个参与者。

2018年，是中国自由行的元年。

自由行就是更自由的旅行，需要更多的信息，需要更多的资讯。

团游有一个好处就是让你什么能力都没有的时候，依然可以走出去，实现你看到这个目的，看到很重要，你要看到，你要到达，你才会有出行的感受。

我参过一次团，开始想要尝试，这是一方面，另一方面，目的地为我们做好准备，当年两千万日本人出行的，刷遍了全球的机场，为他们全部标识上日文，让我疑似觉得日文是很大的语种。因为到处机场都有日文。

今天，像很遥远的地方，四五个机场全部是非常详细的中文，你会发现以前填的入境单都没有中文的，现在不仅有中文，而且不是翻译的不好中文，是非常清晰的中文，就是中国人使用的中文，目的地也给你准备好了，你又开始有经验了，这时候蚂蜂窝为你提供了全球的旅游的资讯和决策，甚至交易的产品。所以你很容易开始，旅行的门槛大幅的降低。

其实，导游以前是信息的掌握者，你都得受制于它的信息，今天不用了，还没到机场你就知道坐哪个车走，你坐上那个车就知道到酒店前台怎么入住，而且因为这些出行的游客给当地带来了很多的商机，他们都很想要努力的为你服务，为你提供便利，而这两个循环一扣上，自由行就会成为纪念，这是未来一个非常主流的旅行方式，你已经开始从到达看到变成了生活的常态。

就像你今年去北海道滑雪，因为你今年去过，你明年还能去，这是你的一种生活方式了，越来越成为这些旅行者的生活方式。

对于所有的中国人来说，应该了解更多更丰富，都是对更美好生活的一种追求，就是越来越好的质量，越来越好的精神，越来越好的体会，就应该是生活的常态。

六、有时候我们听到一点噪音但偏见很快会被消除

为什么现在有时候我们听到一点噪音，说中国游客的素质没有那么好，其实这也不用特别担心，因为整个群体还没到来，你要看的是这个群体，我不是说2018年是刚刚元年的开始，你看到的这些中国人也不能代表全部。而他比别人有更大的难度到达这里，比方说只有参团才能到达这里，比方说只有很少的信息才能到达这里。对于他们来说，他们可能就是想吃一个回锅肉，而回锅肉是应该的，为什么不能吃呢。只不过是因为没有这个信息，所以显得满大街在找，当整个目的地系统更好的时候，游客也会更好。最后就是国外的人怎么看待中国人，就是看到整个中国人全貌的时候，就把偏见消除。

我曾经有一个经历，我们到一个马来西亚的市场，这是我第二次去，我能明显的感觉到那个会说中文的小哥把我引进店里，在别的从业者里的那种自信。而且他完全不是说已经不一样，和最早已经不一样，他开始觉得这是某种它的自豪感。

我还有留意到一个细节。现在中国人在外头吃完麦当劳的时候，也开始收拾桌子，但实际上他不收拾桌子也没有问题，因为在国内，这是有服务的分工，这只是文化上的差异，文化上的差异都不要去标识它的好与坏。

我们也可以做到一些我们原来不会做的，按照你的习惯来也可以。而这时候整个目的地也有看到中国人的习惯，他们正在融合，他们正在相互影响，所以不用太悲观，我们也不一定非要怎么样，只是他们这些旅行者更舒适在当地旅行，两边都很高兴，所以我不担心那些标签会很长时间，也会有新标签。

七、IPO，这不是我们现阶段的目标

公司成立以来，已经过几轮融资，而我最激动的是我们的A轮融资，对于此次轮D轮融资，我反倒没有那么的激动，其实，这个世界本来就是讲运气多过讲智慧的。所以每次在算模型的时候我都说，我想有勇气去做这个决定。

D轮融资之后，大家都在关注我们什么时候IPO，大家也认为已经到IPO的前夜，随时都可以开始，仿佛IPO是一个目标，当然它也是目标，它有最好的市场效果，最好的知名度的发酵，或者说拿更多的钱，当然是一个很需要你选择去做，但现阶段，这不是我们的目标。为什么？

一是看我们市场的规模，然后是我们需要投资的规模，再看是否有最好的服务，我们的服务也是逐步长成。让一部分人先知道，再知道，更多人知道，我们也在不断演练我们的服务和提供的产品，直到有一天我们确实需要更大规模的投入，我们也需要所有人加入进来，然后所有的游客都开始，那时侯，IPO是一个很好的选择。

我们想要帮助每一个中国人实现旅行的梦想，为此我们需要做一个事，就是我们要装下整个中国旅行的全部。

我们应该具有最丰富的遍及全球的旅行信息，还有很方便的检索，很方便的给出方式，还要拥有非常便利的采购方式和买到的过程，我们也要让这些当地的服务商供应商也都互联网化，他们在整个服务提供商也因为这个而改变，最后获得一场很愉快的旅行，及再次进入旅行，再次进入下一次的旅行。

你看蚂蜂窝就可以看到整个中国人旅行的过程也好，或者说经历也好，应该看到这个全部，而我们有这个责任做这个事情。

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