【CMO访谈】蒙牛CMO赵兴继 : 让听得见炮火的人做决策

IP联名“卷”到当下，品牌营销的玩法层出不穷。纵观第一季度，蒙牛凭借与《哪吒2》的联名合作，撬动了巨大的商业成功，并将“天生要强”这一品牌文化基因打造成国民级共识。蒙牛究竟是如何做到的呢？近期，我们拜访了蒙牛集团CMO赵兴继（以下简称“赵总”），与他一同聊了聊蒙牛在品牌IP营销之路上的布局、解法与创新。

对绝大多数品牌而言，在春节黄金档押宝大热IP无疑是为了寻找确定性的流量，但蒙牛并非如此，与泼天的流量相比，他们更关注的是品牌自身与IP之间的契合点。这与品牌最初大力探索新生代文化圈层有关，无论是初代超女、热播综艺，到爆款电影、体育盛事等等，蒙牛一直用长线思维去寻找与自己“气质相投”的IP。

随着其他品牌的竞相涌入，他们敏锐地发觉当新IP尚未成长起来，老IP已有了下滑的迹象，呈现出一种青黄不接的断层状态。那么，细分消费者群体与多元化销售场景的差异化创新，成为了摆在蒙牛面前的新挑战。正如赵总所言，“因为蒙牛每年会关注很多IP，我们又是一家乐意探索创新营销的公司，所以对IP的要求自然也会越来越高，势必会切入不同赛道，以驱动品牌在不同IP上的表现力。IP的选择上或许会多样化，但核心点始终是以人为本。”从中不难归纳出，蒙牛挑选IP的重要原则：人（明确目标消费者）+ 精神内核（IP与品牌价值强关联）。

一、“让听得见炮声的人做决策”

从早年与超女IP的合作开始，蒙牛通过持续不断的精研内容与形式打磨，逐渐建立起自己的竞争壁垒，也提炼出独树一帜的执行准则。

“第一，内部设有三级审核权。一般情况下，为了节省时间，仅需三个人签字就能敲定合作；第二，议价权。我们有一套统一的评价体系，例如这个IP到底应该花多少钱。第三，评价体系。与评体系相匹配的，还会快速输出一个合理的价格标准。”

拿蒙牛与哪吒的联名为例，从邀约到合作仅用48小时。反响如此迅速，一方面得益于品牌高效的、灵活的内部管理体系。诚如赵总坦言，蒙牛做任何IP从来不会“一时兴起”，都是深思熟虑后的果断行动。“因为不管这个IP有多火，如果没有提前想清楚怎么玩，没有找到一条适合自身的营销路径的话，品牌是没法去借力的。”

另一方面，也与蒙牛的容错率有关。“容错率就是你今天做的IP不一定火，但是我们敢去赌一把。因为做IP会锁定很多资源，如果做的不火就不做的话，那以后没有人敢尝试了。所以，我们前期会较为理性、客观地去评估IP。因为这其中还涉及到一个问题，就是IP火了之后，还需要品牌自己能接得住。”

说到评估IP的方法，赵总认为“不能把它和品牌捆绑得太死。因为品牌不是一个生产工艺、不是一个质量体系，它是非常严谨的，需要科学与艺术双重兼备的一个概念。所以，品牌只要留一个弹性的空间，让IP在其中自由发展即可。整个过程我们不会管得太紧，也不会太在意这个IP究竟火不火，但我们会检测每个季度或一个时间段内品牌力的提升情况。”

二、“最核心的是品牌接IP的能力”

品牌与IP，两个看似不相关的概念背后，实则蕴藏着千丝万缕的联系。不少品牌以为只要押宝顶流IP，就能实现品牌市场价值的最大化，结果却是“IP火了，跟品牌没有关系”。探究其中的原因，赵总一语中的地指出“最核心的是品牌接IP的能力”。

品牌承接IP的能力，考验着品牌能否将IP的热度转化为自己的势能。总结来说，面对泼天的流量，品牌需要跳脱短视思维，打破线上线下的渠道壁垒。借势大剧的“东风”，做节点的声量曝光的同时，持续地通过品牌自身的价值主张与消费者建立情感链接，从而实现生意增长。

“这也是我一直跟团队说的，接流量的玩法如果大家都能看出来了，就没有意义了。所以我们要不停去创新，去做最「精」的部分。”

除此之外，赵总还提到一个至关重要的条件，就是制作方对IP联名的开放度和包容性，决定品牌与IP之间能否双向奔赴，实现合作共赢。说到底，IP联名作为一种商业合作模式，是一场聚焦“人”的战役。品牌只有真正站在消费者的角度，去解决他们当下的痛点，提供更优质的内容享受和玩法体验，才能在风云莫测的市场中稳住根基。

除了大众耳熟能详的剧综、体育外，蒙牛也时刻关注短剧、二次元等垂类IP。“比如脱口秀赛道，我们还没有考虑清楚这种语言类的赛道，究竟要如何与蒙牛的产品做很好地衔接，所以我们不会轻易去触碰。但是如果哪天想清楚了，我们也有可能会尝试。”从赵总的话语中不难看出，品牌营销需要长期投入和持续经营。而创新，不仅是科技或创意层面的探索，还涉及到商业模式、销售手段的创新。

毕竟，品牌营销早已从单纯展示产品功能，转向与消费者构建精神内核或情绪价值的共振。
“不为做IP而IP，

三、更重要的是沉淀品牌的价值”

采访中，赵总认为在营销成本攀升的今天，并非所有品牌都需要去做IP。同时，他也强调蒙牛不为做IP而IP，更重要的是沉淀品牌的价值。就像这次与哪吒的联名，其中两个TVC皆由导演饺子亲自操刀，深度融合电影剧情，又击中消费者与品牌之间的底层共鸣——哪吒“我命由我不由天”与蒙牛“天生要强”文化主张的完全契合。

他还向我们透露蒙牛内部S+级的两大IP，分别是奥运会和世界杯，皆在展现蒙牛的“要强”精神，致力于为普罗大众提供营养健康方面的支持。

另外，去年巴黎奥运会，蒙牛在塞纳河畔举办了主题为“我为家乡健儿上大分”品牌活动。现场，身着56个民族服饰的演员走在用15万个废弃回收奶盒打造的跑道上，带来充满中华民族文化魅力的走秀，展现了跨越国界、促进文化共融的“要强”力量。

还有与国家博物馆合作，见证中国历史的辉煌时刻；助力中国足球事业持续发展，培养少儿足球人才，锤炼他们坚韧“要强”的团队精神。总之，蒙牛的“要强”精神无处不在，因为它致敬的绝不是强者为胜，而是现实生活中每位普通人的要强。

四、写在最后

在流量红利逐渐褪祛的今天，品牌靠什么杀出重围？从这次采访中我们可以看到答案其实并不复杂：从消费者中来，到消费者中去。消费者的需求因时间、场景而变化，品牌则需要结合自身产品的特点和所处营销阶段的不同，制定不同的应对策略和创意表达。其中的核心在于消费者心中的那个“锚点”，如何巧妙地运用从而影响消费者的购买决策，是对品牌的最大考验。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于广告门APP；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小O。

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