【CMO访谈】麦吉丽CMO赵殿：品牌定力，是高端化的第一课

一、“有了定义权，才真正拥有了「定价权」”

TopDigital：了解到麦吉丽拥有像“麦肤因”这样的自有成分，当时为什么选择走自主研发的道路，而不是直接对标国际大牌的成熟成分？

麦吉丽CMO 赵殿：我们的初衷是想真正解决亚洲，或是东方肌肤的特定问题，也就决定了我们无法直接照搬那些进口品牌的原料或配方。既然有这样独特的区位标签，就肯定要有自己独占的成分，才能针对性解决亚洲肌肤的问题。所以我们才会下决心，要做“麦肤因”这样的自研成分。cxounion.cn

TopDigital：从品牌经营的角度看，坚持自主研发成分为你们带来了哪些超越营销话语的实际价值？

麦吉丽CMO 赵殿：从经营策略上讲，只有把核心原料掌握在自己手里，你才能通过原创的方式，掌握对这个成分的“定义权”。有了定义权，才真正拥有了“定价权”。这其实也是一种品牌的战略觉醒。掌握成分的定义权，只是品牌构建价值共识的第一步。在实验室之外，如何让技术优势转化为用户可感知、愿认同的情感价值，是高端品牌必须面对的下一个命题。当麦吉丽跳出成分内卷，它也开始重新思考：除了功能表达，品牌能否用更具温度的语言，与用户建立更深层的共鸣？

二、拒绝功能叫卖，用文化，讲一个时间的故事

TopDigital：在产品功能之外，高端品牌更需要情感与价值共鸣。麦吉丽提出“尽享素颜之美”的理念，这如何与高端品牌人群所契合？

麦吉丽CMO 赵殿：其实高端品牌背后对应的，肯定是一群对生活有追求的人。他们对生活方式、对产品品质，都是比较有要求的。“素颜之美”这个理念，它不仅仅是字面上“不化妆”那么简单。

TopDigital：很好奇“素颜之美”更深一层的含义是什么？

麦吉丽CMO 赵殿：我们现在说的素颜更像是一个表象，但如果你在素颜的时候，皮肤状态依然很好，那代表的就是你的皮肤从里到外都是健康的。这背后就体现出，品牌提供给消费者的护肤解决方案，是从根源上去改善肤质的，这是一个根本性的东西。第二个层面，我们是希望消费者通过素颜所展现出来的美，是一种自信的美，是一种净化后的美，是一种有生命力的状态。它不仅仅是皮肤好，更是一种内在状态的外在表现。cxounion.cn

TopDigital：前段时间你们与景德镇非遗白瓷的合作，将产品功效具象化为“瓷光肌”概念。这种文化营销要如何超越短期话题，真正转化为品牌的核心价值符号？

麦吉丽CMO 赵殿：文化营销的精髓，不是说简单地去贴一个文化符号，而是希望真正能达到一种文化共鸣和精神传承。当时选择白瓷，也是觉得它和我们很契合。一方面，是看中它背后的匠心。你想想，一件瓷器从选料到成型，要经过上百道工序、千度窑火的淬炼，这种精神本身就值得我们去传承。另一方面，是美学和产品理念的契合。白瓷那种通透、润泽的光感，正好呼应了雪白瓶追求的“净透白”的皮肤状态。这种美白评价体系，其实也是专属于东方人的。当独特的文化叙事为品牌注入了灵魂，下一步，便是让这个灵魂在用户可能触及的每一个角落“活”起来。再动人的故事，若无法在真实世界中与用户产生共鸣和回响，也终将只是一个空洞的概念。这意味着，渠道的价值必须被重新审视，它不仅是实现交易的终端，更是品牌理念与用户体验的试炼场。

三、渠道是「交易场」，更是品牌理念的「展示场」

TopDigital：麦吉丽一直采用全渠道的营销策略，对高端品牌来说，渠道布局其实是很关键的一步，当初为什么会选择“全渠道”这条路？

麦吉丽CMO 赵殿：我们做全渠道，倒不是说完全出于商业目的，非要无处不在地去覆盖用户。我们更看重不同渠道能否帮助我们以不同的方式接触用户，尤其是把品牌理念、护肤体验这些，更完整地传递出去。

TopDigital：当前你们对不同渠道是怎么布局的？各自侧重又是什么？

麦吉丽CMO 赵殿：线上比较重视内容电商，用户和品牌之间可以有更沉浸的互动空间，我们也能通过更细致地讲解，分享其中的护肤理念，自然地带出产品；线下的重点就在于让用户有更好的沉浸式体验，“感受”到其中的价值；私域是一个很好的纽带，能让我们和用户之间实现及时反馈、一对一诊断，提供陪伴式的服务。这样，我们也能根据用户的实际需求和习惯，提供个性化的解决方案，最终提升用户对品牌的忠诚度和复购率。cxounion.cn

TopDigital：你们是如何设定营销效果的评估标准的？

麦吉丽CMO 赵殿：说实话，我们内部非常看重“心智”这个词。流量对于我们来说当然重要，但它更像是一个工具，而不是我们的核心目标。

TopDigital：如果不只看流量，还有哪些评估维度是你们会关注的？

麦吉丽CMO 赵殿：第一肯定是品牌心智。第二是市场渗透和市场占有率。第三是NPS，也就是净推荐值。我们其实很看重和用户关系间的深度——到底有多少用户是真心愿意向别人推荐我们的？愿意和我们品牌产生深度的评论和互动？这对我们来说是一个关键目标，它衡量的是品牌和用户之间连接的牢固程度。

TopDigital：在推进品牌高端化的过程中，当前最需要解决的核心问题，或者说遇到的最大瓶颈是什么？

麦吉丽CMO 赵殿：最大的瓶颈，或者说最需要坚持的一点，是品牌的定力。说实话，这一点太重要了。因为现在很多品牌会宣称自己要走高端化，但实际上做着做着，动作就变形了。根本上还是缺乏那种“我就是要坚持做这件事”的战略耐心。对我们来说，其实也是在一直克服各种困难，高端化这个事它很难一步到位，关键是要“做时间的朋友”。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于TopDigital；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小O。

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