企业出海案例|安踏全球化：从资本并购到品牌出海，中国运动品牌的全球突围之路

在全球体育用品市场被耐克、阿迪达斯等欧美巨头主导百年的格局下，安踏用十余年时间，走出一条 “本土深耕 — 资本并购 — 品牌出海 — 全球运营”的独特路径，从福建晋江代工企业，蜕变为年营收超 800 亿元、稳居全球前三的体育集团，打破 “中国运动品牌只能低价内卷” 的偏见，成为中国企业全球化的标杆样本。

一、从产品出海到生态深耕，安踏全球化进阶时间线

安踏的全球化并非一蹴而就，而是沿着清晰的战略阶梯稳步攀升，历经产品出海、品牌起步、资本跨越、加速布局、北美突破、生态深化六大关键节点，形成完整的全球化战略闭环。

2000年前后：产品出海阶段

安踏以代工和自主出口双轨并行，将高性价比运动产品卖到东南亚、非洲等新兴市场，初步建立全球新兴市场的分销网络。

2009年：品牌出海起步

安踏以 3.32 亿元收购 FILA 大中华区运营权，将 FILA 重塑为 “高端运动时尚” 品牌，通过输出自身零售能力，实现 FILA 在中国市场的爆发式增长，积累高端品牌运营经验。

2019年：资本出海关键节点

安踏牵头财团以 46.6 亿欧元收购芬兰亚玛芬体育（Amer Sports），获得始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等国际顶级运动品牌，实现从区域品牌向全球体育集团的跨越，提升全球专业竞争力。

2023年：加速全球化布局

安踏成立国际事业部，负责北美、中东、拉美等区域市场拓展。签约 NBA 球星凯里・欧文为全球品牌篮球代言人，通过明星代言和联名产品预热北美市场。在东南亚成立分公司，于新加坡、马来西亚、菲律宾等国核心商圈开展直营零售业务，启动 “三年千店” 计划。

2025年：北美市场突破

2025 年 9 月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家品牌旗舰店，标志着安踏主品牌正式进入北美高端零售市场，通过高端选址和明星造势提升品牌曝光度。

2026年：全球生态布局深化

2026 年 2 月 13 日，安踏北美旗舰店正式启幕，与凯里・欧文、克莱・汤普森等球星合作，强化品牌在北美市场的认知和影响力。安踏继续推进全球多品牌协同战略，通过收购和整合国际品牌，完善全球品牌矩阵，提升在全球运动市场的竞争力。

二、资本、运营、品牌三位一体，安踏的全球化核心壁垒

安踏的成功，绝非简单 “买买买”，而是以资本为桥、运营为核、品牌为魂，构建起其他企业难以复制的全球化竞争力，跳出价格战，立足全球中高端市场。

资本运作：精准并购，以时间换空间

安踏的并购始终遵循“价值投资、差异化互补、长期赋能”逻辑，不盲目扩张，每一笔收购都瞄准品牌短板与市场空白：

● 选品逻辑

聚焦体育赛道，收购具备品牌底蕴但运营不善的标的，如 FILA、亚玛芬、狼爪、彪马，均是有全球认知但陷入增长困境的品牌；

● 资本策略

联合财团分摊风险、跨境融资降低压力，如亚玛芬收购采用 “财团模式”，缓解资金压力，为中小企业提供借鉴；

● 价值兑现

通过运营赋能提升品牌价值，推动亚玛芬 2024 年美股上市，市值较收购时增长近五倍，完成 “并购 — 整合 — 资本化” 闭环。

运营赋能：DTC模式输出，激活品牌生命力

这是安踏最核心的竞争力，也是其并购后 “救活” 品牌的关键，核心是 “尊重品牌基因 + 注入中国效率”：

● DTC模式全球复制

将国内验证的直营 + 加盟一体化 DTC 模式落地全球，淘汰低效经销商，布局全球核心商圈直营店，亚玛芬直营收入占比从 12% 提升至 50% 以上，快速响应市场需求；

● 中台协同降本增效

搭建供应链、数字化、零售、创新四大集团中台，让多品牌共享规模效应，避免重复投入，同时保持各品牌独立调性，不搞 “一刀切” 改造；

● 本土化运营破局

海外市场坚持 “Local for Local”，搭建本土团队，尊重文化差异，如北美市场依托欧文等本土明星破圈，东南亚聚焦篮球、跑步等本地热门运动，快速融入当地市场。

品牌与科技：双轮驱动，打破低价标签

● 科技筑基，打造硬核产品力

过去十年研发投入累计超 200 亿元，2025 年研发投入达 22 亿元，在美国、日本、意大利设立六大全球研发中心，自研氮科技、安踏膜、热力洋流等核心技术，PG7 跑鞋销量超 400 万双，以科技支撑高端定位；

● 品牌破圈，抢占全球心智

代言人策略：签约欧文、汤普森等全球体育明星，以爆款球鞋打开北美市场，ANTA KAI 系列在 StockX 平台推动安踏交易量增长 1901%；

场景深耕：聚焦篮球、跑步、滑雪、户外等细分场景，迪桑特主打专业滑雪、可隆深耕户外露营，实现差异化占位；

高端占位：入驻北美高端商圈、巴黎买手店，摆脱 “平价代工” 标签，树立全球中高端品牌形象。

渠道全球化：双线布局，渗透全球市场

● 线上：搭建全球独立站，入驻亚马逊、Foot Locker 等海外主流电商与线下渠道，覆盖欧美、东南亚、中东等市场；

● 线下：东南亚推进千店计划，北美开设旗舰店，欧洲、印度依托本地经销商拓店，截至 2025 年末，安踏主品牌海外门店达 241 家，全球渠道网络日趋完善。

三、出海关键启示：从 “走出去” 到 “走进去”

安踏十余年全球化实践，为深陷本土内卷、寻求海外突破的中国企业，提供了一套可借鉴、可落地的战略框架，颠覆传统 “产品出海、低价走量” 的旧模式。

拒绝盲目并购，运营能力先行

并购只是起点，后续的零售改造、供应链整合、品牌重塑才是关键，没有运营赋能的收购只会成为负担；

坚持长期主义，不追求短期快钱

安踏对 FILA、亚玛芬的整合均耗时五年以上，耐心打磨品牌，拒绝短视变现，最终实现长期价值增长；

双向融合，而非单向输出

不强行将中国模式套用到海外，既输出中国效率，也吸收国际品牌的研发、设计经验，实现文化与能力的双向互补；

品牌为核，产品为王

全球化的终极壁垒是品牌与产品，持续研发投入、打造爆款、深耕场景，才能在全球市场站稳脚跟。

从收购 FILA 的试水，到掌控亚玛芬、彪马的全球布局，再到安踏主品牌征战北美、东南亚，安踏用实力证明：中国品牌不仅能制造优质产品，更能运营全球品牌、主导全球市场。在全球化新征程上，安踏的故事，正是中国企业从 “制造大国” 走向 “品牌强国” 的生动缩影，为无数中国企业出海照亮前路。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）编译而成，来源于：数字化网；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小C。

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