日企全面退出奥运顶级赞助商阵容，比亚迪和海信的机会来了？

巴黎奥运期间，巴黎场馆周围随处可见丰田提供的新能源大巴车。摄影：魏媛

文 | 辛晓彤

编辑 | 余乐

国际奥委会顶级赞助商阵容即将发生大变动。2024年9月和10月，电器企业松下（Panasonic）和轮胎公司普利司通（BRIDGESTONE）先后宣布在12月底合同到期后不再与国际奥委会续约。加上5月宣布不再续约的丰田汽车（TOYOTA），日本企业即将全面退出奥运全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP）行列。尽管奥运顶级赞助商的阵容时常更迭，但来自同一国家的三家公司同时退出，这种情况还非常少见。在这三家公司中，松下已经和国际奥委会合作37年，仅次于可口可乐和VISA（38年），而TOP计划诞生至今也不过39年（始于1985年）。目前TOP计划共有16家公司（更常用的说法是15个赞助商，因为蒙牛和可口可乐分享了同一个席位），亚洲有6家，除了三家日本企业，还有两家中国企业（阿里巴巴和蒙牛）和一家韩国企业（三星）。日本是赞助品牌第二多的国家，第一是美国，有五家企业。

图片来源：国际奥委会官网TOP计划具有排他性，原则上一个行业类别中只能有一家，而目前在列的每一家企业都是各自行业内的龙头。能够进入奥运顶级赞助商行列，既是企业实力的体现，也象征着其在全球同行中的地位。这次日企全面退出，将空出电器、轮胎和汽车三个行业的席位。中国企业是否会借机跻身这一全球企业的“VIP俱乐部”？

一、TOP赞助商：荣耀还是吞金兽？

日本企业的退出似乎有迹可循。普利司通和丰田分别于2014年和2015年成为奥运顶级合作伙伴。英国体育媒体SportsPro报道称普利司通十年合作关系的赞助金额为3.4亿美元。丰田则要高得多，2015年签约时赞助金额8.35亿美元（非一次性缴付），是当时国际奥委会最大的赞助协议。两家日企的目标就是东京夏奥会和北京冬奥会。但是，突如其来的疫情导致这两届奥运会都被迫“闭门”举办，降低了赞助商的曝光率。围绕东京奥运会组委会的腐败丑闻也进一步浇灭了日本赞助商的热情。东京奥运会最终花费130亿美元，是当初计划的两倍。奥运期间，丰田终止了在日本电视台播放奥运相关广告的计划。据媒体5月报道，丰田对国际奥委会使用赞助资金的方式感到不满。该公司表示，这些资金“没有有效地用于支持运动员和推广体育运动”。国际奥委会前市场总监迈克尔·佩恩则反驳道，丰田的言论更像是针对国内情况，“可能与日本政客将奥运会政治化有关”。

丰田的声明仿佛是第一张倒下的多米诺骨牌，引发连锁反应。除了三家日企，法国源讯公司（Atos）、英特尔的合作也将于2024年底到期，目前两家公司均未提出续约。

Atos自1992年以来一直是国际奥委会信息技术产品、服务和解决方案类别的赞助商，但近年来业务发展受阻。就在8月，国际奥组委宣布拓展德勤的合作业务，由“提供管理和业务咨询服务”扩大到“提供技术整合（Technology Integration）”，更让人怀疑德勤将取代Atos的角色。英特尔则是2017年加入，为奥运提供人工智能服务，业内戏称奥运会是英特尔的“人工智能试验场”，但这家美国科技公司正面临财务压力。2016年之前，奥运会的顶级合作伙伴保持在9个-11个。国际奥委会主席巴赫上台之后大胆改革，在东京奥运会周期将阵容扩大到14个，巴黎奥运会周期又扩大到15个。其中，2016年-2020 年间新增的企业包括爱彼迎（Aribnb）、阿里巴巴和英特尔，2021年-2024年新增了百威英博、安联和德勤（陶氏化学和通用电气退出）。据官网数据，在东京奥运会所在的“四年周期”里（原本是2017年-2020年，由于疫情而延展到2021年，因此实际为五年），国际奥委会获得76亿美元收入，其中TOP计划贡献30%，约23亿美元，仅次于45亿美元的转播权收入。北京和巴黎奥运周期的具体数字尚未公布，外界预测为30亿美元。十年前，这个数字仅为9.5亿美元（2009-2012周期）。

二、谁的机会？

国际奥委会正在与潜在合作伙伴进行谈判。国际奥委会电视和营销服务总经理安妮·索菲-沃马尔（Anne-Sophie Voumard）告诉我们，该组织“正在与品牌进行大量对话”。SportsPro提到，来自中东地区、印度和中国的企业将是奥委会争取的方向。卡塔尔承办了世界杯，沙特承办了首届电竞奥运会，而印度宣布申办2036年世界杯。安妮·索菲曾在公开演讲中提到，“我们非常欢迎印度企业加入，我相信这很快就会实现。”中国企业近几年积极活跃在国际体育舞台上。2024年欧洲杯，13家官方全球合作伙伴中有5家来自中国，分别是速卖通、支付宝、比亚迪、海信以及Vivo，几乎占据了半壁江山。2022年卡塔尔世界杯，万达集团是国际足联合作伙伴，海信、蒙牛和Vivo则是世界杯官方赞助商。中国企业走向顶级赛事赞助商之路，几乎伴随着品牌全面出海。对企业来说，这早已不是短期营销行为，而是长期品牌建设，与体育带来的积极元素绑定。此次日企退出TOP计划，丰田给汽车行业留下的空缺很容易让人联想到比亚迪。2024年欧洲杯在德国举办，而比亚迪“挤掉”来自德国的大众成为最高级别赞助商。不久前，比亚迪执行副总裁李柯在访谈中透露，公司计划在六个月内显著提升德国的销量。

松下在电器行业的空缺则让人联想到海信。海信已经是足球届的老面孔，赞助了2016年、2020年、2024年三界欧洲杯和2018年、2022年两届世界杯。

在9月底举行的一场研讨会上，海信集团总裁于芝涛表示，海信集团坚持长线布局体育营销，撬动全球品牌影响力，在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动知名度、建设自主品牌的全球化之路。至于普利司通留下的空缺，暂时还看不到哪家中国企业有明显的机会。普利司通于2014年6月成为奥运会全球官方合作伙伴，在此之前，国际奥委会并没有设置“轮胎和相关服务”的行业类别。在权威媒体《Tyrepress》列出的全球轮胎企业20强榜单中，普利司通和米其林稳坐头两把交椅，年营业额分别为275.95亿欧元和283.43亿欧元。中国企业排名最靠前的轮胎品牌是中策橡胶，年营业额44.58亿欧元，排名第9。除了上述三个行业，国际奥委会近些年对信息技术和互联网企业情有独钟，有拓展新类别的机会。不过企业还是应该从实际情况出发，毕竟TOP赞助不是一笔小钱，也大概率不能在短期内看到回报。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，TOP最大价值在于全球化，如果不是着眼于全球市场，可以选择与目标市场关联更紧密的其他赞助项目，比如某国（地区）的奥委会或者运动队。

CXO UNION（cxounion.cn）转载而成，来源：半熟财经；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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