【CEO访谈】大众汽车CEO齐泽凯：大众汽车的创新与变革

以下为访谈内容：

大众汽车CEO齐泽凯：大家好！我从今年7月1日起正式担任大众汽车乘用车品牌中国CEO。今天的交流，不仅欢迎大家自由提问，也希望能听取各位对市场和用户的观察与建议。我与一些媒体朋友在今年5月的活动上曾有过短暂会面，但当时没有深入交流。借今天这个机会，我想再次正式地介绍一下我的背景。

我毕业于德国慕尼黑工业大学，主修机械工程，并获得博士学位。职业生涯早期，我曾加入麦肯锡，积累了汽车、半导体、通讯等多个行业的咨询经验。那段时间，我曾参与西门子相关的项目，并首次来到亚太地区调研。让我记忆犹新的是，当时华为在全球通信市场的份额不多，但如今已是大幅超越当年的行业领先者。这让我深刻体会到中国经济与市场化发展的潜力与影响力。

在咨询领域工作期间，我有机会从战略、研发到生产等多个维度了解产业运作。最终，我决定回归汽车行业。在宝马工作的六年里，我一直希望有机会来中国工作。当年曾有一次派驻沈阳的机会，因故未能成行，但我始终在寻找合适的契机来到中国。

我的大众汽车经历始于2018年，最初在沃尔夫斯堡负责产品战略，之后被任命为大众汽车南非总经理，正值疫情时期，挑战重重。随后我回到沃尔夫斯堡继续负责MQB产品线。去年，贝瑞德先生邀我赴华，我于今年1月1日正式来到中国，担任集团产品与战略执行副总裁。

来到中国后，我主要负责集团层面的产品规划与战略制定，深刻地感受到了“中国速度”。事实上，早在我到任前两年，大众汽车已制定了针对中国市场的产品规划，体现了“在中国，为中国”的战略精神。我对这份战略印象深刻，也看到了大众在中国所做的巨大努力。

当前，所有国际品牌及合资公司都在加快本土化步伐。对大众汽车而言，“在中国，为中国”战略是核心。要真正落实这一战略，必须通过实质性的创新与变革。为此，我们在德国以外设立了最大的研发中心——大众中国科技有限公司（VCTC），并建立了以研发为主导的组织体系。同时，我们与本土合作伙伴紧密协作，包括地平线、小鹏等科技企业，共同研发符合中国消费者需求的技术与服务。这不仅改变了我们的工作模式，也使中国团队拥有更高的决策权，实现了产品上市周期缩短30%以上、成本优化40%的成果。

实现真正的革新，必须以创新为驱动。目前我们正加速开发驾驶辅助系统与智能座舱技术，以适应中国市场的快节奏；同时，我们仍将坚守大众汽车一贯的品质标准，即安全性、可靠性和严苛测试验证。

从明年起，大众汽车将迎来新一轮产品发布高峰。到2027年，我们将在中国市场推出21款新能源车型；至2029年，这一数字将扩大至31款。我希望在任期内，这些产品都能顺利上市并赢得中国消费者的认可。除了技术和产品，我们也在关注价格竞争力。如何让大众汽车在新能源市场建立独特而清晰的品牌定位，是我们当前重点思考的方向。今天，也希望借此机会听取媒体老师对大众汽车在中国新能源汽车市场定位的看法和建议。

媒体：明年开始就是大众汽车的产品大年，至少推出六款纯电车型，这里面有CMP平台也有CEA架构下的。请问，燃油车产品有没有可能出自于CEA架构？

大众汽车CEO齐泽凯：非常感谢您的提问，这是非常关键的问题。CEA架构本质上是大众汽车的中央计算域控制平台，我们将其视为大众汽车新一代产品序列的“中央大脑”。未来，大众汽车旗下的车型将陆续搭载这一平台，并逐步具备包括L3级辅助驾驶在内的辅助驾驶功能。

回到CEA电子电气架构本身，它将首先应用于大众汽车的纯电车型中。纯电平台主要分为两个方向：CMP平台是面向中国市场的专属平台，主要覆盖紧凑型及A级车型，包含纯电和插混两种动力形式；CSP平台则主要用于B级车型，涵盖纯电与增程式动力系统。

至于您提到的燃油车是否会搭载CEA架构，这是我们正在积极推进的方向。未来，大众汽车计划让CEA架构逐步应用到MQB燃油车型中，使其同样具备这一智能“中央大脑”的能力。

媒体：在之前慕尼黑车展上，当时集团CEO贝瑞德说了一些关于2026年定价的事。他说有一款纯电轿车的售价大概1.6万欧元，大约13万人民币。当然这件事情并没有传到国内，你们打算如何管理明年消费者的价格预期？

现在在中国市场上，如果一款车消费者觉得你卖20万，你真的定价在20万，这款车大概率不会卖的很好，最好比20万便宜1-2万效果会更好。但贝瑞德已经在德国把这款车售价做了披露，实际上已经超越了中国消费者的预期，明年你们如何管理这个价格预期？

大众汽车CEO齐泽凯：从大众汽车的角度来看，我们一直对市场定价保持长期、系统的动态监测，也会密切关注竞品的定价策略。关于定价，我们在确保合理、合规的前提下，与各家合资公司保持充分沟通。作为一家量产品牌，大众汽车在定价时会综合考虑两个核心因素：一是基于合理的产品配置制定具备竞争力的价格，二是基于对用户期望与市场整体的动态表现的充分关注。

在后续具体的产品发布中，我们也会进一步分享更详细的定价策略。目前我尚不确定贝瑞德先生所提到的具体车型是哪一款，因为我们在同一细分市场中拥有多款车型。

媒体：您从今年1月份到中国到现在，可能对中国市场目前这种非常“卷”的状况有了切身感受。在这样的市场环境之下，大众汽车最需要强化的竞争力是哪些方面？是技术，还是品牌底蕴的进一步的传播？或者是传播声量，再或者是用户体验，还是成本控制？

大众汽车CEO齐泽凯：首先，我确实感受到强烈的市场竞争氛围，包括所谓的“卷”，但我们认为这种竞争能够帮助我们更好地理解用户户需求，优化产品和服务。总体来看，我梳理了几个核心：

技术层面，大众汽车将依托本土研发团队和中国最大的研发中心，持续推进技术创新，确保产品符合中国消费者的需求。

用户体验同样不可或缺。大众汽车在中国市场已有四十多年历史，累计用户基群约4600万。我们始终致力于为现有用户以及潜在用户提供更优质的体验，这也是我们长期深耕中国市场的承诺。

产品设计与多样性方面，从上海车展可以看到，我们展示的三款概念车体现了大众汽车在新能源车设计上的诚意。我们希望通过丰富多样的设计，在外观、内饰和整体体验上满足不同消费者的偏好和需求。

车型与动力布局上，未来，大众汽车将推出涵盖紧凑型到全尺寸的多类型车型，同时提供多种动力选择，让消费者能够选购到符合自己喜好的大众汽车产品。

媒体：中国的汽车媒体刚刚度过了特别疯狂的9月，9月份中国市场有超过70款汽车上市，意味着包括了工作日和周末平均每天有2到3台新车上市。大家也在抢一个时间节点，2025年可能是中国新能源车完全免购置税的最后一年了，明年汽车市场可能会面临更加激烈的竞争与成本控制的压力。在新的一年到来时，也想听听您对未来中国汽车市场竞争态势的看法。

在明年更加激烈的竞争中，在竞争现在这样激烈的一个市场环境中，怎样用更容易被消费者记住的方式来推广新产品和品牌？

大众汽车CEO齐泽凯：在回答这个问题时，我想强调，挑战与机遇是并存的。当前中国市场每年有上百款新车型涌入，消费者很难对单一车型形成深刻印象。在这种海量车型环境下，品牌的重要性尤为突出。品牌在消费者心中的信任与认可，也可以作为衡量企业能否兑现对用户承诺的标准之一。

大众汽车在中国已有约4600万用户。今年市场出现一个显著变化：前几年以一手购车用户为主，而今年约65%的销量来自置换用户。这其中，不乏大众汽车的现有用户。这种变化并不意味着我们止步不前。基于用户对大众汽车品牌的信任，我们将继续在创新和技术上迭代升级，推出既安全可靠又满足用户需求的车型。

关于购置税的问题，其取消不会显著减缓新能源汽车的增长态势。中国新能源汽车具备多样化功能，这些正是客户认可并需要的特性。整体来看，新能源汽车市场将在未来两年保持蓬勃发展，部分品牌版图将逐渐固定，但未来的趋势和品牌格局仍需通过销售数据观察。相对较小的新能源品牌可能面临更大压力。

对于大众汽车而言，从明年起，我们将持续推出新的新能源车型，同时加强现有燃油车型布局。凭借更加完善的产品矩阵以及在中国市场的长期积累，我们对未来市场保持信心。

媒体：请问您来到中国这几个月，可能也注意到中国的产品迭代速度非常快，不仅是出新车的速度非常快，产品迭代速度也很快，包括有的车一年一改款，有的车一年改两次都有可能。在这种环境下，您怎样评价中国汽车市场的这一现象？对于大众汽车来说，怎样去平衡技术快速迭代和产品更新、成本、安全等方面的考虑？

大众汽车CEO齐泽凯：您看到的也是我已经关注到且非常关注的一点。大众汽车不仅在推进新产品上市时间上持续努力，也在现有车型的改款过程中进行平衡优化。

以往，大众汽车的新车发布后，一般在三至四年内会进行改款，包括内饰与外观调整。随着CEA电子电气架构在中国的应用，这一平台将大幅提升软件更新和扩展能力。CEA平台支持远程OTA升级，同时在保证安全和品质的前提下，可将电子控制单元的复杂性降低约30%，从而加快迭代速度，为车型“大脑”的定期更新提供技术保障。

在尚未发布的车型中，我们发现CEA平台能够快速响应软件问题。一旦发现软件问题，通常可在一至两天内完成修复。例如，当系统发现几十个问题时，也能在一天内完成修正。然而，这并不意味着交付给用户后的车型会频繁更新。我们更强调在上市前充分发现并解决问题，确保消费者获得成熟可靠的产品。此外，在硬件配置方面，大众汽车与中国本土供应商保持高度灵活的协作关系。供应链响应速度快，硬件和机械工程调整也能提高研发及迭代效率。

更深层次的思考是，交付给消费者的产品必须经过充分验证，以保障安全性和使用体验。因此，高频率的软件更新并非最终目标，我们更倾向于在前期做好充分准备，使消费者可以放心使用所购车型。大众汽车坚持在产品交付前进行多维度、超行业标准的测试，确保车型长期保持品质与安全性。我们的目标是让每一款大众汽车在交付给用户及其家庭时，都能够体现可靠性与长久价值，即使十几年后仍然具备高品质和安全性。

媒体：刚才齐博士说到大众汽车的车型在过去的安全、可靠的这些标签下，未来新能源车型要去做更多的科技方面，我们也在探讨有哪些方向可以去走，其实这也是我的问题。

我们现在在新一代未来几年要上的新能源车上，我们自己觉得除了过去大众汽车的安全可靠，和现在用CEA架构所带来的科技感之外，还有哪些清晰的标签可以作为新一代产品非常核心的标签？可以上升到大众汽车品牌层面的，可以去和用户沟通，可以在标签下形成认同的标签。

我举个例子，比如年轻化、个性化，或者刚才您提到的这些，类似这些方面。因为刚才提到了很多点，不管是传统还是可靠，这些不是在新时代大家所认知的点，而是你这个东西是否仍然引领和领先，这一点是很重要的。在这个时代下，我们在安全性、可靠性方面仍然有非常明显的领先，仍然可以靠这个来生存。但如果过去这些优势慢慢被人追上了，您有什么想法？哪些东西是大众汽车可以在未来保持领先的点？

大众汽车CEO齐泽凯：非常感谢，非常感谢您分享的观点。刚才提到的几个维度，大众汽车均有布局，接下来我想具体说明我们达到了怎样的程度。

首先，安全可靠性是大众汽车的核心基因，也是我们至今坚守并持续强调的产品价值。这一点在未来也不会改变，体现了大众汽车品牌的DNA和基石理念。同时，我们注意到中国市场用户群体持续年轻化，因此我们也在不断思考和探索未来产品如何更好地满足年轻消费者的需求。

从德国文化的角度来看，我们对产品的严格要求是很直观的，例如车辆必须经过30万公里的测试。我们也理解，中国消费者更希望与品牌产生情感化的沟通与互动。在这方面，大众汽车致力于成为一个可信赖、长期陪伴消费者的品牌。这意味着，在追求最新技术和体验方面，我们可能不是最前沿的，但在提供长期可靠、可安心使用的产品上，大众汽车始终是消费者的可靠选择。

我们希望消费者在选择大众汽车时，始终觉得这是正确的决定。无论是购车两年、三年，甚至更久之后，每一次看到车辆，都能感受到信赖、安心和自豪，不会对选择产生遗憾。

在这一背景下，我也非常希望听到各位媒体老师对大众汽车未来品牌传播的建议，尤其是在新能源领域。

媒体：首先，我非常认同齐博士的说法，大众汽车的核心目标是为用户提供具备更加可靠的产品，而非盲目追逐市场热点的新潮车型。这个回答令我非常高兴。对于一个成熟品牌而言，坚持正确的选择并持续深耕，才是长久发展的关键，不应因外部竞争环境的波动而轻易动摇。

我们可以朝着这个维度再深挖，主动向市场“自证”。当今传播环境下，很多人对用车核心需求不自知，容易被各类新需求带偏。车辆的实际使用年限、累计行驶里程，才是关键考量，这也印证了我们开展30万公里测试的必要性。因此，我们需要主动说明为何要开展这类工作。

此外，关于市场应对节奏，我们坚持核心产品理念的立场必须坚定，但面对中国市场的高速迭代特性，也可在特定维度适度提升反应速度。这种“快”的核心意义在于获得宝贵的试错机会 ——在当前竞争格局下，能够允许企业通过试错优化策略的市场环境实属难得。所以，把握这一机会，将灵活的市场应对与坚定的核心战略相结合，对于品牌而言也是有益的。

大众汽车CEO齐泽凯：我也想分享一下大众汽车在市场和公关方面的规划。下半年，我们将开展一系列围绕大众汽车品牌DNA的传播活动。在我们挖掘测试流程中，例如，在淋雨测试中，我们的测试雨量达到已有全球记录最高雨量的三倍，确保在如此强降雨条件下，车舱完全不进水。同时，我们还进行超过300毫米雨量的底盘涉水等一系列严苛测试。通过这些细节，我们希望向用户展示，大众汽车不仅具有出类拔萃的品质，也符合用户的实际需求。我们计划将这些测试内容场景化，帮助用户更直观地理解。

在创新和满足用户需求方面，大众汽车将持续努力，但不会以牺牲价格或盲目追求速度为代价。我们希望在保持品牌核心基因的基础上，提供符合本土生态和市场需求的科技体验，而非单纯追求更快、更强、更便宜。

此外，我们的所有产品研发与测试均围绕用户实际使用场景展开。未来，我们也计划向媒体和用户展示产品测试的设计标准和细节，确保测试过程真实反映用户的使用情况，并通过此方式与市场和消费者进行进一步沟通。

媒体：结合今年这件事情让我有了一个判断，中国的消费者重新把他们对车的关注点从“快、新、潮”回到了安全。如果没有的话，小米之前的事故或许不会引起这么大的反响。

这让我联想到互联网行业的一个过往案例：当年Facebook的隐私泄露事件在海外掀起轩然大波，有媒体就此采访库克时，库克明确表态“这类事情在苹果绝无可能发生”，这句话当时也登上了中国的热搜榜单。基于此，我想请问，对于新能源汽车碰撞后无法开门这类安全隐患，大众汽车是否有底气作出“绝不可能在大众身上发生”的承诺？

大众汽车CEO齐泽凯：这是一个很重要的讨论，但大众汽车不会公开做此类声明，但我们始终致力于将各种风险降至最低，包括用户使用场景中可能出现的安全隐患或机械反应问题。这是大众汽车处理问题的一贯风格。

以辅助驾驶为例，在多个测试环节，大众汽车的测试标准高于市场平均标准，确保在紧急情况下的反应更加安全可靠。关于隐藏式门把手的设计讨论，早在欧洲和德国就已广泛进行。我们内部也曾讨论过，如果中国市场车型不采用隐藏式门把手，会不会影响市场接受度。因此，未来我们在设计时同样注重安全性。例如，在断电情况下，当安全气囊紧急弹出时，隐藏式门把手也会同步弹出，以确保用户离车过程中的安全。

媒体：大众汽车有很多经典车型和很多遗产。但是，之前因为国内外规划不同步的问题，有些车型没有能够在中国面市；有些海外车型虽然在中国获得好评，但因为成本原因进不来中国市场，比如ID. Buzz。大众汽车是否考虑把这些ID. Buzz这样的经典海外车型通过合作伙伴引入中国，以更加本土化的方式在中国市场做定制化车型？

大众汽车CEO齐泽凯：我将这类经典车型定义为与中国消费者具备深厚情感联结的产品。在产品决策的前端，我们拥有丰富多样的信息资源可供决策参考。整体考量将围绕产品矩阵的全局规划展开，尤其是在与合资公司的沟通中，核心是明确各类车型对应的细分市场定位。在此基础上，我们也在探讨，在现有合资公司的产品矩阵中，是否可引入如您所建议的、兼具传奇属性与情感共鸣的车型。

正如您所提议的，我们不是“拿来主义”，我们并非简单将德国本土车型直接导入中国合资公司上市，而是聚焦于打造更适配中国市场的产品，重点关注其技术是否符合中国消费者的实际需求，而非仅停留在外观与设计层面的调整。我们内部也有很多关于ID. Buzz的讨论。

ID. Buzz的独特价值，更多体现在其承载的情感链接功能 ——它既是大众汽车经典历史的缩影，也是品牌文化传承的载体。在德国，一位多次打破吉尼斯世界纪录的品牌老友Rainer Zietlow每年都会驾驶大众汽车的经典车型尝试创造新的世界纪录。今年，他驾驶ID. Buzz开启环球之旅，不久前抵达中国。他专门搭建了实时定位网站，可同步显示车辆的当前位置。当他抵达中国后，众多ID. Buzz的粉丝及媒体朋友通过该网站追踪车辆位置并前往探访，形成了良好的市场反响。

媒体：去年，与众在合肥举办了一场活动，体验车辆的辅助驾驶功能，当时地平线的人也在。我当时体验后的感受确实非常不错。我印象中，在场有一位德方的负责人说，这个辅助驾驶系统未来上市后，目标在紧凑型SUV市场中能够排到前五名。齐博士知道不知道有这样的目标，这个目标是否有变化，对达成这个目标有没有信心？

大众汽车CEO齐泽凯：我们希望大众汽车在辅助驾驶领域保持行业领先，这一目标未曾改变，但具体表现取决于如何定义前五或前十的标准。

对于辅助驾驶的定义，我认为核心在于系统能够在应当工作的时候准确响应。举例而言，若车辆在托管模式下突然停止行驶，这是应避免的情况。辅助驾驶系统应能针对紧急制动或遇人时等特定情况时准确判断，并及时将信息反馈给驾驶者。

出色的辅助驾驶不仅要准确，还应自然，让驾驶者在需要接管方向盘时能够顺畅切换。尤其在中国复杂道路环境下，系统应实现合理、平顺的道路切换和转向控制。此外，全程“点到点”的辅助驾驶体验也非常重要，包括城市和高速的领航辅助驾驶、辅助泊车等功能。这些是用户从A点到B点整体出行体验的延伸，但前述的准确性与自然切换是最基本的核心。

总结：
在如此竞争激烈的国内车市，大众将持续推出新的新能源车型，以应对国内白热化的电车领域，同时加强现有燃油车型布局，巩固传统燃油车的市场份额。到2027年，大众将在中国市场推出21款新能源车型；至2029年，这一数字将扩大至31款，可见“在中国，为中国”的战略核心一直未曾改变，或许“中国速度”也将大众在华发展推上新的台阶。

由CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于易车；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小U。

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