【CEO观点】沃尔玛创始人山姆·沃尔顿：打破一切规则

在人生的长河中，大多数时光都沉浸在日复一日的平凡之中。然而，有些屈指可数的“关键时刻”，它们如同璀璨的星辰，照亮了命运的轨迹，决定了我们人生的方向。cxounion.cn

在商业世界里也是如此。当创业者决定创立自己的公司，或企业完成了一次关键的融资，又或是马上要进行一次重大的战略调整，这些时刻如同创业旅途中的岔路口，每一次都可能引领企业走向截然不同的未来。它们不仅影响创业者个人，还可能对员工及他们的家庭、乃至整个社会产生深远的影响。

面对事关生存和发展的“关键时刻”，那些传奇企业家的勇气从何处而来？他们又是如何慎重考虑并做出抉择的？这些时刻又将企业带向了何方？红杉汇将为各位读者带来一个全新的专题“Zero Hour”。本期我们将先与大家分享沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的故事，希望这位传奇企业家的经验，能对你有所启发。cxounion.cn

山姆·沃尔顿从一家小镇杂货店起步，用40年的时间成就了美国首富。他一手缔造了沃尔玛商业帝国，把低价销售、企业文化等理念带入零售业，改变了美国乃至全球的现代零售业形态，被誉为现代零售鼻祖。

他经常自己开着飞机，从一家分店跑到另一家分店进行访问；他偶尔会在凌晨4点与配送中心的员工一起吃早点、喝咖啡；他提出了著名的“女裤理论”，数十年如一日“死抠成本”，坚持低价原则；他将竞争对手作为学习对象，在模仿中持续超越……

图片来源：Walmart官网

一、不走寻常路

1945年，山姆·沃尔顿半拼半凑了2.5万美元，在阿肯色州纽波特镇加盟了一家富兰克林零售店，由此开启了属于自己的零售事业。cxounion.cn

当时的美国，零售业已经发展得非常成熟，零售店的商品一般都是统一调配、统一定价。但在经营了一段时间之后，山姆探索出了一条新的道路，他开始尽量摆脱传统供应商的进货渠道，到其他各地以较低的价格进货。找到更便宜的货物后，山姆也没有以通常价格出售商品，赚取更高差价，而是将节省的费用让利给顾客，用低价、折扣吸引客户的眼球。

这种“薄利多销”的经营理念或许在今天看来平平无奇，但在当时却极为少见，也成为山姆此后从业生涯中至关重要的零售哲学，被他总结为“女裤理论”。

“ 女裤理论 ”

女裤的进价0.8美元，售价1.2美元，如果降价到1美元，会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货。

为了吸引更多的客流量，山姆尝试了很多前所未有的促销手段，比如早期的爆米花机、冰淇淋机。起初，山姆在人行道边摆了一台爆米花机，没想到异常火爆，于是，他决定再增加一台冰淇淋机，并鼓起勇气第一次去银行贷了1800美元，这在当时可是一笔巨款，好在增设冰淇淋机的效果非常不错。

1957年，一场龙卷风席卷了拉斯金高地，山姆的购物中心被夷为平地。考虑到在分店之间往返的路程上花费了太多时间，山姆买了一架双座的小旧飞机，并借助它在空中勘查新店店址，慢慢地开始在阿肯色州和堪萨斯州开了一家家新店。借助飞机在空中勘察店址，山姆比多数零售商早十年便开始了这样“前卫”的操作。cxounion.cn

15年的时间里，山姆经历了最初的那家零售店因租金到期被迫关门，而后又凭借“沃尔顿廉价商店”东山再起，到1960年年底，山姆已经有了15家店。这些店无一例外，全都开在小型城镇当中。

从店铺选址到经营理念、促销方式，处处可见山姆“不走寻常路”的尝试与创新。cxounion.cn

“要是每个人都在用同一个办法做事，而你反其道而行之，找到适合自己的位置，那也许是个很好的机会。”山姆认为，CEO同时也是“首席试验官”。突破传统惯性思维，不断尝试，不断创新，才能始终快人一步。

二、“请对顾客露出你的八颗牙”

20世纪60年代，一种“家庭购物中心”形式的折扣店在美国诞生，山姆敏锐地意识到：折扣销售的理念将成为未来的主流。于是，山姆和妻子抵押了房屋和财产，向银行借到了最大额度的贷款，打算正正经经地进入折扣销售行业。

1962年7月2日，第一家沃尔玛正式开业，大大的招牌两侧，分别写着“天天平价”“保您满意”，这两条经营哲学也在之后主导了沃尔玛的发展。cxounion.cn

图说：阿肯色州罗杰斯的第一家沃尔玛商店，图源：Walmart官网

一方面，沃尔玛始终执行廉价销售，如果某件商品新上市，镇子里别的商家都以25美分的价格出售，沃尔玛就会以21美分的价格出售。另一方面，沃尔玛的低价原则并不意味着商品质量或服务上存在任何偷工减料的情况，沃尔玛公司的首要目标是“让顾客满意”。cxounion.cn

山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。他还向员工提出了两条要求：“太阳下山”和“3米原则”。

“ 太阳下山 ”

每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务，如果顾客提出要求，也必须在太阳下山之前满足顾客。

“ 3米原则 ”

当顾客走进员工3米的范围内时，员工就必须微笑着看着顾客的眼睛，主动打招呼，鼓励顾客咨询和求助。

事实上，“3米原则”的理念，山姆从大学时就一直在贯彻。在密苏里大学上学时，山姆总会注视着人行道上向他走来的人并主动和对方说话，如果是认识的人，他会叫对方的名字，如果不认识，他也会和对方打招呼。因此，山姆在大学里认识的学生比任何人都多，这帮助他成为了校园领袖，一直到大学毕业参加工作后，他都还在以这种方式竞争领导职位。

当然，这种理念也被他带到了沃尔玛，并成为营销的“教科书”，被很多人学习。也正是这些超过期望的服务，为沃尔玛赢得了顾客的称赞和口碑，为企业的长远发展奠定了坚实的基础。cxounion.cn

可口可乐公司前董事长及CEO罗伯托·戈伊祖塔这样评价山姆·沃尔顿：“山姆·沃尔顿比其他任何人都更好地懂得，有顾客才有生意。他的信条就是，一切的努力都围绕着顾客这个中心。”

山姆·沃尔顿几乎在小城镇里度过了整个一生，也作为一个居住在小城镇上的购物者学到了这个道理：零售业中成功的秘诀就是满足顾客需要。

三、创造一种文化

给我一个W！给我一个A！给我一个L！给我一小撇！给我一个M！给我一个A！给我一个R！给我一个T！

连起来是什么？沃尔玛！

连起来是什么？沃尔玛！

谁最大？顾客！

每当山姆·沃尔顿巡视分店时，便会带头喊这样的“沃尔玛口号”。绝大多数公司是没有口号的，即使有，绝大多数创始人可能也不会带头喊。但在沃尔玛，把口号作为叫醒员工的方式之一，是山姆非常喜欢做的事。

他致力于营造一种轻松愉快的氛围。如果员工心里惦记着什么重要的业务问题，完全可以在周五早上称为“销售规划会”的例会、或是周六的晨会上提出来一起讨论，集思广益，当然，会议也要保持轻松愉快。这就是所谓的“吹着口哨干活”。

“ 吹着口哨干活 ”

正因为工作辛苦，所以没必要时刻板着张脸，摆出一副严肃得要死、好像正在思考什么重大问题的样子。

以沃尔玛每周六的晨会为例，其最棒的地方在于它的不可预测，没有议事日程，一切都顺其自然。这一次可能会做操，下一次也许就会唱歌，或者喊喊冲锋口号。晨会也会邀请“神秘嘉宾”，可能是一个大家从没听说过的人，也可能是像通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇那样的大人物，还有可能是喜剧演员乔纳森·温特斯、体育明星西德尼·蒙克利夫等等。

总之，无论是周六晨会还是股东年会，不管是分店开业还是平常的日子，山姆总是想方设法让生活变得更有趣，让沃尔玛成为一个快乐的工作场所。cxounion.cn

沃尔玛始终能在竞争中胜出的另一个秘诀在于——真正与员工打成一片，不只是情感上的打成一片，还包括“利润共享”。

1971年，沃尔玛开始了一项面向全体员工的利润分享计划，每位员工，只要最少在公司待够了一年，或是每年最少工作了1000小时，都有资格参与。每位够格员工工资的一定比率的钱划入TA的账户，当他们离开公司时就可以取走——既可以以现金，也可以折换成股票。

乔治亚·桑德斯是曾在沃尔玛工作的退休小时工，他从1968年4月开始到沃尔玛工作，1989年退休的时候从利润分享计划得到了20万美元；琼·凯利曾是沃尔玛总部的员工，1981年他的利润分享额是8000美元，而到了1991年，他已经有了22.8万美元的份额。cxounion.cn

从利润共享到感激激励，沃尔玛通过各种各样的方式为员工营造了一个“沃尔玛之家”，让员工能热情、快乐、心甘情愿地在这里工作。这就是山姆创立的“沃尔顿文化”，正如山姆所言：“展示你的热情——自始至终。”

四、向竞争对手学习

回顾山姆·沃尔顿的整个职业生涯，他表现出来的一个重要特质就是终身学习——向竞争对手学习。

1940年，从密苏里州立大学毕业后，山姆在爱荷华州得梅因市的杰西潘尼店工作，那时候他就已经在关注竞争对手了。在得梅因，山姆工作的这家分店所在的十字路口一共有三家商店，一到午餐时间，山姆就跑到别的商店溜达，看看别人在干什么。cxounion.cn

1945年，山姆的第一家富兰克林零售店开业前，他被送到阿肯色州阿卡德尔菲亚的富兰克林店接受了两周培训，再之后的一切，都只能靠他自己去学习了，而街对面的竞争对手——约翰·丹姆做经理的斯特林商店就是他最好的学习对象。据沃尔顿的妻子海伦说：“山姆总是跑到那里去观察约翰的所作所为。看他的价格、他的货物陈列，看他接下来要做什么。”

从富兰克林特许经营项目中，山姆学到了大量关于商店经营的知识，包括运营程序、会计制度等等，甚至在最早的五六家沃尔玛商店中，山姆使用的都还是富兰克林的会计制度。

山姆向来不反对竞争，他说：“我们的竞争对手磨砺了我们，使我们更好更强，没有它们，我们做不到这一点。”在整个美国，也许没有一个人比山姆逛过更多的零售店，他逛过澳大利亚和南美的店，逛过欧洲、亚洲和南非的店，他最喜欢做的事情可能就是跑去一家竞争对手的店里，看看能够学到点什么。

从山姆最初进入人们的视野开始，他就在汲取几乎所有凯马特（Kmart）原创的设想。他自己也曾说：“自从凯马特在1962年开设第一家店以来，我就一直对它很感兴趣。我经常去他们的店里转，因为那就是我的研究室，当时他们比我们经营得更出色。我花了非常非常多的个人时间在他们的店里转悠，同他们的人交谈，试着找出他们做事的方法。”山姆的妻子海伦也曾说：“山姆没有一次经过一家凯马特店的时候不停下来进去看看的。”cxounion.cn

包括现在很火的山姆会员店。作为山姆会员店的创始人，会员店这个构想，却不是山姆发明的。1983年，山姆开设了第一家会员店，但几乎所有一切，都是仿照普尔斯马特会员店“照葫芦画瓢”。当然，有些做法“照搬”过来效果并不是很好，比如普尔斯马特会员店会在店前放一大堆葡萄酒，山姆会员店也买了同样多的酒放在位于中西部地区的店前面，事实无情地告诉他们，中西部的人们并不是葡萄酒爱好者。

图源：Walmart官网

但这些失败的经验并不能妨碍山姆向竞争对手学习，他总是随身带着笔记本或者录音机，随时记录下学习到的每件事。普尔斯马特会员店的创始人索尔·普赖斯这样评价山姆·沃尔顿：“山姆打电话告诉我说他打算开办一个批发购物会员店。这并没让我感到吃惊。他在这方面可是赫赫有名的：观察别人在做什么，从中吸取精华所在，再加以发挥，使之更趋完美。”

五、结语

在生命的最后两年，山姆·沃尔顿一直在同多发性骨髓瘤进行艰苦的斗争，他虽然接受治疗，但从不纠结于降临在他身上的这场大病，也不纠结于治愈的可能性。他把绝大部分时间和精力花在最喜欢的事情上——开着他的飞机从一个镇子飞到另一个镇子，从一家沃尔玛店到另一家沃尔玛店，一如创业之初的那几年。cxounion.cn

谈起沃尔玛的成功，山姆总会说“这是整件事情的关键”，或者“那是我们真正的秘诀”。但其实，他和其他人一样清楚，成功并没有固定公式。如果非要用一句话来为他的成功做一个总结，或许只需要6个字——打破一切规则。

最后，和大家分享山姆·沃尔顿总结的经营企业的“十大法则”，或许这些法则看起来平平无奇，但难的地方在于，你需要不断找出方法来执行它们。

• 法则1：献身事业
• 法则2：与员工分享利润，视他们为合伙人
• 法则3：激励你的同事
• 法则4：与同事尽可能多地交流每件事情
• 法则5：感激同事为公司做的每一件事情
• 法则6：成功了便尽情庆祝
• 法则7：倾听公司里每个人的意见
• 法则8：超越顾客的期望
• 法则9：比竞争对手更好地控制成本
• 法则10：激流勇进，独辟蹊径

本文由CXO UNION（cxounion.cn）转载而成，来源于红杉汇；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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