从CMO到CGO，首席增长官需要具备哪些新技能？

2017年3月，可口可乐宣布撤销已有26年历史的首席营销官（CMO）职位，把营销业务、用户服务和商业领导力和战略整合到了一个新的角色里，即首席增长官（CGO）。这一职位除了管理营销职能，还管理可口可乐的企业创新、产品研发、销售部门，其中包括五个战略饮料事业群。

消息一出，营销界为之震动。

而在可口可乐此举之后的两年多时间，已经有越来越多的企业新增CGO职位。根据LinkedIn的数据，有一万多家企业已经设置了这样的岗位，其中不仅有大型跨国企业和名企，也有小型创业公司。今年4月，快消巨头联合利华也宣布当现任CMO Keith Weed退休后，将不再设立CMO一职。

越来越多的事实似乎在表明，传统营销正在被颠覆，营销领域正在迎来以CGO为舵手的时代，而对整个企业来说，CGO的价值和稀缺性不言而喻。那么在CMO向CGO转变的背后，隐藏了企业哪些战略和发展逻辑？一名成功的CGO需要哪些技能？

一、CMO消亡，CGO崛起

企业纷纷抛弃CMO并设立CGO，让不少营销人嗅到了市场变革的味道，甚至有营销人高呼“CMO正在消亡”。

在传统营销概念里，CMO把握市场机会，负责制定营销战略和计划，完成企业营销目标。总的来说，工作与业绩增长没有非常强劲的关联。

但是CGO不同。CGO的概念其实由来已久，但是直到2010年，“企业增长黑客”理论提出者Sean Ellis才第一次将其精准地表述出来。在他看来，CGO最重要的两个职能，一是通过产品创新不断驱动服务优化体验升级，二是不断提高效率，在快速试错中调整产品和服务的方向。

CGO 是一个新型管理岗位，其职责是连接各个部门并且打破各种传统部门（例如销售、市场、运营以及 IT 等）之间的藩篱，从整体上关注客户需求、市场动态以及客户的行为和喜好。CGO既囊括了传统营销的工作，同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能。CGO在整个流程上通过分析用户数据，不断迭代优化产品及服务，以实现增长。

CGO这一职位的设置重塑了企业组织结构，令企业能够持续的利用各种先进的技术，与潜在买家在购买周期内进行互动。同时，CGO需要为企业发展提供战略，驱动业务增长。CGO的流行是业务模式和企业组织结构不断演变的结果。现在全球企业都需要CGO，尤其是中国，因为中国市场的消费者有非常多的可被挖掘的需求。

二、“增长”是企业关注的重心

CGO职位的崛起，与营销手段的更新换代有着密不可分的关系。正如GrowingIO创始人、《首席增长官》一书作者张溪梦在GrowingIO 2017 增长大会上所说，客户需求正在以几何倍数的速度升级、裂变和提升。传统依靠单一产品缓慢进化、以品牌营销洗脑、以大规模铺量的漏斗型营销方式正在逐渐失去优势。

转而代之的，是细分市场的崛起，消费者需求的提升和买方市场的日渐强势。因此，企业比以往更渴求“通过对用户行为数据的精细挖掘，有针对性地对产品进行快速迭代，从而实现用户数量爆炸性增长”，CGO的需求应运而生。

我们所处的时代，市场营销已经成为一个包罗万象的东西，从活动到体验，再到规划。企业开始从不同的视角来看待这个角色。在以消费者的需求和体验为导向的品牌战略下，营销需要围绕“以人为本”的价值观被重新定义，通过把关键职能整合起来，从以产品和商家为中心，转变为以消费者为中心。CGO的崛起标志着商业模式和组织整体领导结构的转变。

三、一名合格的CGO需要哪些技能？

毫无疑问，在未来很长的一段时间内，CGO都将成为企业的核心职位之一，在企业盈利与发展上起着关键的作用。要成为一名合格的CGO，需要哪些技能呢？企业在招聘CGO一职时，会有哪些期待和要求呢？

CGO必须不仅需要市场营销和品牌建设等基础营销技能，还要具备以消费者为导向的商业分析与财务专业知识，使消费者成为业务的焦点。同时，CGO要懂得如何优化资源，减少资源重复与浪费，同时要有能为未来做出建设的能力。

CMO若想要转型为CGO，除了要稳住本身在营销方面的技能和管理能力，还要在盈利增长、销售策略与执行、跨职能团队关系（包括销售和市场协调）、产品开发及拓展、战略业务规划、理解不断变化的客户需求等方面拓展专业技能和宏观视野。

根据《首席增长官：如何用数据驱动增长》一书中的调查数据，从岗位经验来看，100% 的首席增长官有市场营销经验，43% 的首席增长官有创新管理经验，部分有数字化/电子商务（29%）、销售（29%）、战略（29%）和财务（14%）方面的经验。从管理经验来看，100% 的首席增长官有事业群/业务线管理经验，86% 的首席增长官有国家或者大区市场管理经验。

同时，由于CGO直接向CEO汇报，因此如何与CEO等业务领导沟通，如何管理他们的期待，以及如何深入理解业务并未业务提供专业洞察，也是目前CGO候选人需要关注的重心。

大多数寻找首席增长官的公司都集中在快速消费品和制药领域，因为他们的很多业务直接面向零售消费者，而这正是他们希望增长的来源。

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