【CMO访谈】百威CMO车祁：一颗青柠的奇妙之旅

一、商业向善 商业向上

作为每年广告营销最大的盛宴，戛纳国际创意节让“创意”的价值重回视野。在全球市场不确定的大环境下，营销创意普遍面临着“自证价值”的挑战，而好的创意不仅带动销售，也为品牌、甚至社会带来回报。

其中，获得2023戛纳创意节Titanium狮的科罗娜「Corona Extra Lime」案例，该奖项是用于表彰“改变游戏规则”的创意作品，此外，该案例还拿下2023戛纳国际创意节Creative Business Transformation银狮，这一切要从一颗小小的青柠说起。

提到科罗娜（百威集团旗下啤酒品牌），消费者很容易联想到在海滩上，伴随落日的余晖和海浪声，享用青柠入瓶仪式带来的清爽口感和惬意体验。 但这种自带清香、酸味浓郁的绿色小果并不易得，对种植环境、技术的要求都很苛刻。我国作为世界上饮用啤酒量最多的国家，高质量的青柠供应却主要依赖进口，青柠的种植风险往往让本地农户望而却步。 这样，当进口青柠出现供应短缺、价格不稳定时，消费者在线下很可能没办法同时买到科罗娜和新鲜、优质的青柠，如何解决这一实际的消费障碍、让品牌价值落地，百威中国给出了优秀答卷。

二、破除品牌建设、业务增长和社会价值的「不可能三角」

当国内的企业还在为长线目标与短线目标、品牌建设与业务增长的平衡而头疼，蔚蓝海岸的戛纳国际创意节已经将目光投注到品牌如何寻找自己的社会使命，同时实现商业价值的平衡上，从近几年获奖的案例上可见一斑。但对大多数企业来说，品牌建设、业务增长与同时带动社会价值几乎是一个“不可能三角”。 而百威中国从“进口青柠困境”中看到了新的可能性：能否与中国政府、农民合作，培育种植本土的优质青柠？

一方面可以确保渠道端有更加稳定的优质青柠供应，让消费者方便快捷享用到“啤酒+青柠”的仪式体验，让科罗娜品牌与青柠的关系更深入人心；另一方面，通过售卖价格更高的优质青柠提高农民收入。 在百威亚太首席营销官车祁先生看来，从品牌角度和助农角度，这是一个天生协调、且非常朴素、实用的创意idea，源于自然的生发，而非“刻意”的设计。

此次合作选择在素有“柠檬之乡”之称的四川省安岳县，这是一次贯穿生产到销售环节全方位的合作赋能。在生产环节，由于种植户多是不懂技术的老人，百威中国必须当好“老师”和“保姆”，与青柠专家一起，手把手教授种植技术，帮助村民改进现有青柠品种和果实质量； 在销售环节，百威中国借助自身平台，发动经销商、供应商等合作伙伴一起采购当地优质的青柠帮助农户快速打通销路。带有“科罗娜特选青柠”标识的产品陆续出现在商超渠道，有不少消费者在社交媒体晒出图片，甚至吸引到原本不喝啤酒的尝鲜受众。

同时合作成果极大带动了渠道端对科罗娜啤酒和青柠的销售。据了解，此前的2019年，科罗娜西区的经销商中仅有约43%会同时销售青柠，有了优质的本土青柠供应后，2022年这一比例扩大至100%。截止目前，青柠种植户亩均收入增加至217%。在“青柠效应”之下，科罗娜啤酒2022年年均销量相比2020年实现29%增长。 谈到项目的延续性时，车祁先生表示，科罗娜特选青柠项目可以在一个省、一块田上取得成功，就可以复制到更多省、更多块土地，在中国形成规模效应。2023年，云南的青柠园也正在规划中，有望为当地特色的乡村振兴产业发展不断注入新活力。

在这个案例中，百威中国将构成科罗娜品牌差异性的核心元素之一——青柠，与“授人以鱼不如授人以渔”的公益行动有机结合，不仅加深了消费者与品牌互动中的情感和印象，实现品牌价值的提升；还从生意角度设计从生产到销售的商业闭环，同步带动自身业务与农民收入的增长，实现品牌建设、业务增长和社会价值目标的三者统一。

商业上的成功让这个具有多重价值的项目得以持续运转，而科罗娜青柠的旅程才刚刚开始。 不破不立，营销创新要站在「未来」抵达「明天」 创意、营销应该为品牌带来怎样的价值一直在业内争论不断。尤其在当下的经营环境下，很多品牌在营销环节要求将“每一分钱都算的明明白白”，对营销实效性、ROI的关注处于空前的高水平。而对致力于成为“百年品牌”的百威来说，需要一个全新的规划思路。 车祁先生认为，如果只是围绕当下如何卖更多的啤酒，很难有所突破，品牌需要更长远的愿景穿越周期，让消费者的关注点不仅停留在产品、功能层面，还能够感受到品牌背后的情怀和长期投入的诚意。

在百威，营销工作从目标上被大致归为三类：“For today, For tomorrow & For future”。 其中，“For today”是指着眼当下，明确针对哪些消费群体、在哪些渠道、哪些场景做营销是更行之有效的，要能够促进品牌提升和生意增长，既叫好又叫座；

而“For tomorrow & For future”需要放眼全行业可持续发展的方向，围绕品牌价值提升、消费者的由衷认可、更良好的健康与福祉而做，为“明天”带来更多颠覆和创新。对此，不能简单粗暴一律用ROI（投入产出比）衡量，甚至可以抱着学习的心态去尝试。

正是这种包容的文化氛围让百威中国敢于跨越业务鸿沟、助推科罗娜特选青柠项目一步步落地、并走上戛纳。用车祁先生的话来说，“如果我们能够管理好失败的成本，如果我们能够从失败当中得到更多的学习机会，那我们可以接受失败。”

如今，百威亚太已经将可持续发展的理念全面融入品牌DNA。以科罗娜为例，除了青柠案例外，围绕品牌的另外两大核心元素：落日和海滩，百威亚太也一直在行动。包括助力海洋垃圾回收、发起线上“重塑”商店和线下集市、发售“重塑”系列联名单品等，不断探索海洋保护的可持续新模式。这些可持续行动也守护着科罗娜的一瓣青柠、一轮落日和一片海滩，为品牌注入灵魂。

此外，百威亚太通过创新和合作，联动价值链上下游和各个利益相关方协同行动，为2040全价值链净零排放抱负不懈努力，将可持续发展贯彻到生产源头。

去年6月，百威亚太ESG被摩根士丹利资本国际（MSCI）评为AA级。同时，百威亚太正继续通过“100+”加速器、百威中国100+创新中心和供应商联盟等平台，不断孵化创新解决方案，加快推进可持续进程。

随着新一代消费者的崛起，TA们对社会、生态发展的关注和思考愈发彰显，并用消费作为对负责任企业的奖励，“商业向善”将成为推动“商业向上”生长的有形力量，而百威亚太已经做出了良好的榜样。

三、回归本质，一切从消费者的需求和体验出发

谈完“放眼未来”，我们回到“着眼当下”的问题。不可否认的是，在消费复苏缓慢、民众消费行为趋于谨慎和理性的情况下，每一个品牌都面临挑战。

根据DATA100 2023年的调研数据，超过40%的受访者表示自己会保持疫情期间养成的理性、实惠、实用、囤货和性价比等消费习惯；同时表现出消费升级与消费降级、追求悦己体验与极致性价比并存的割裂感。

车祁先生认为这同时也带来机遇。谨慎消费可能促使原本消费高端洋酒、白酒的群体转向高端、超高端啤酒品类，带来品类用户增长的机会；啤酒所代表的“小确幸”、“烟火气”作为日常生活的调节剂，部分消费者倾向于“喝少点、但喝好点”，更加重视仪式和体验。

如何更好抓住人群增长和消费复苏的机会？车祁先生敏锐察觉到啤酒品类中消费者需求分化与细化的程度愈发鲜明，同样一个女性消费者，可能在家独酌时喜欢小清新的果啤，而在聚会狂欢中偏爱酒精度高、更烈的艾尔，传统的刻板人群标签分类不再适用，品牌需要更加细致、深入的理解消费者。

对此，百威亚太引入了科学的方法和工具对酒类行业消费者进行需求图谱分析。需求图谱中系统描述了不同类型的消费者群体，在不同的饮用场景下，有怎样的饮酒需求。据此对百威亚太旗下的品牌和产品进行清晰的版图划分，明确不同品牌营销的边界和范围，制定差异化的营销策略。 对消费者来说，不管你是谁，你在哪，为了什么而饮酒，总有一款百威的产品适合你、并“送”到你面前。

为了确保这一策略的可持续，百威亚太在强大品牌矩阵的基础上，不断加快产品创新的节奏。近年来沿着身心健康、她经济、多重味蕾享受等需求的满足，百威亚太在中国地区推出更多创新口味、易饮产品，并基于品牌核心资产及资源，将更多产品组合延伸至相邻产品类别，如无酒精啤酒、淡啤酒、烈酒，迎合复杂多元的消费者需求。

同时，在营销策略上，更加注重产品给消费者带来的体验，将产品与生活方式有机结合，尤其对于高端和超高端产品，给消费者一个快乐“买单”的理由。如科罗娜品牌打造的“日落生活方式”，通过打造海滩音乐节、corona sunset bar、社媒话题传播等，将产品融入到沉浸式海滩落日的惬意体验中。

素有“夜店小王子”人设的百威品牌则致力于推广电音文化，通过优质啤酒融合潮燃音乐的多元体验，打造无可比拟的感官盛宴。在消费复苏的大背景下，聚合电音、啤酒元素，明星、KOL资源以及大流量曝光，还能有效带动当地的夜间经济繁荣，提振消费信心。

“未来，我希望百威能自然流入消费者的生活轨迹中，成为消费者日常生活、茶余饭后谈论的话题”，车祁先生说道。而这一切都要回归到理解消费者的本质需求，将消费者的问题放在第一位，不管是营销创意产出的方式，还是内外部团队能力的要求，都要为消费者而变。

四、Be Humble, Be Hungry

一叶知秋，从百威的策略和思考中，印证着品牌营销正发生深刻而持久的转变，过去成功的营销蓝图和打法可能不再适用，需要不断颠覆和自我创新、更灵活满足市场的新变化。对于CMO，这不仅需要从外显的营销策略和打法上做出转变，更要将其组织架构成面向未来的强大力量，确保品牌始终立于潮头、实现长期主义。

在百威亚太，市场营销团队是一群非常年轻的人才，他们有着非常不同的背景，其中超过60%的人是90后。不管是CMO还是团队成员，都践行着“Be humble, Be hungry”的原则。

这代表了面向市场、消费者的谦卑态度，以及对掌握新知识、新变化的强烈渴求。在内部，百威亚太非常重视构建以消费者为中心的工作方式；如充分发挥“数字力量”与新一代消费者建立持久、有意义的联系；壮大用户洞察和产品团队，以“端到端”的产品创新模式，快速、敏捷满足消费者动态变化的需求；

同时，百威亚太致力于为团队提供更好的培训和能力建设。其中有一个称为“Beer Talk”的外部专家分享机制，邀请真正在一线的操盘手分享最新的营销动态，新平台的营销玩法，品牌从0到1的增长等议题，确保团队始终走在市场前沿。

在外部合作上，百威亚太逐渐打破传统的代理合作模式，与最具创意、最懂消费者需求的agency、KOL们进行共创。从2年前开始，百威亚太创建了一个称为“draftLine”的内部创意实验室。在这里，不再是品牌提出brief（要求），agency进行提案、执行的工作模式，而是双方坐在一起，以无缝、实时的方式共同创造内容。通过这种方式构建责任和利益共同体，让营销创意不再悬浮空中，而是鲜活的、具有生命力的，能够真正从消费者角度解决品牌问题。

建设这样的营销团队和文化机制并非一朝一夕，背后与车祁先生本人的特质密不可分。作为CMO，他对创新充满热情，也是百威亚太区营销转型的重要推动者。在他身上我们可以看到“布道者”和“体验者”的双重角色，不断寻求与体验啤酒所带来的新的生活可能性，并在营销的“道场”上打破与重构，创造并引导消费者的体验和生活方式。

强大的学习能力、热爱研究人、热爱生活，这是他对自己的要求，也是对团队的期望，“只有这三点达成圆满的均衡，我们才能在啤酒行业，以一种快乐的方式成就公司、成就自己、也成就消费者。”

啤酒品类作为资源密集型和竞争充分型行业，系统的可持续战略有助于推动行业的长期稳定发展，也为企业提供了提升品牌价值、重构话语权与消费者沟通体系的契机。但出于对商业风险和短期经营压力的考量，可持续发展常常陷入两难。

从科罗娜特选青柠案例及百威亚太的一系列动作中，我们看到将可持续+商业成功完美融合的可能性，以及百威亚太将可持续作为长期承诺的决心。而百威亚太面向媒体和市场环境变迁的应变与思考，以消费者为中心、面向未来的营销创新和组织转型也同样值得企业借鉴。

由CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于胖鲸；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小U。

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