企业出海案例|完美日记：“全域适配” 精准布局

CXO UNION（CXO联盟）

2026年 4月 2日

作为国内最具代表性的新锐品牌——完美日记，其国内的营销模式一度被视为新品牌的典范。品牌创立初期植根于小红书，覆盖大部分美妆博主进行KOL推广并带起风潮，接着在微博、抖音、B站等社交平台进行声量营销，最后让流量回流于淘宝和官网平台。搭上电商发展的快车道，创立于2017年的完美日记在短短几年间便销量大涨，甚至成为天猫首个销售破亿的国货美妆品牌。国内市场的成功经验让完美日记在出海营销布局上也有了参照。

一、完美日记出海的四大阶段

爆品试水期（2020-2021 年）：东南亚锚点破局

2020-2021 年爆品试水期，携 “动物眼影盘” 等入东南亚，驻 Shopee 等平台，2021 年推 “KOL 测评计划”，Shopee 大促订单破 10 万单，年底覆盖八国。

区域深耕期（2022-2023 年）：本土化运营提速

线上搭建 TikTok 社媒矩阵，针对印尼、泰国开设专属账号，通过抓取 “CleanGirlMakeup” 等本土热词优化内容；

线下进驻东南亚美妆集合店，2023 年签约越南歌手 Amee、马来西亚明星蔡卓宜为品牌大使，实现 “内容种草 – 线下体验” 闭环。

同年跨境业务营收同比激增超 200%，东南亚市场增速达 340%。

全球适配期（2024 年）：多市场精准落地

2024 年全球适配期，设海外产品中心，定制单品，发力 TikTok 直播，打入 50 余国。

生态升级期（2025 年至今）：供应链与流量协同

2025 年起生态升级期，优化供应链与达人体系，剥离非核心品牌，Q1 海外业务改善。

二、线上线下流量密码

为了更好地贴近当地消费者，完美日记启用了全球KOL营销，选择当地粉丝量较多的明星和社媒达人来为产品进行推广。譬如日本地区选择流行歌手道枝骏佑担任完美日记唇妆品牌大使，让马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤系列等，通过明星效应，把握社交红利，让品牌接触更多当地消费群体。

线上，完美日记更将注意力放在时下大热的Tik Tok和YouTube平台，邀请美妆视频达人发布产品开装试用和化妆教程等内容进行产品种草，精准链接品牌官网和电商平台。

例如面对出海难度较大的欧美市场，2022年，完美日记就已入驻被誉为海外版小红书的英国社交电商直播平台Shemelive，以期进入欧洲市场，从而进一步提高品牌的海外认知度。

线下也根据不同区域的消费者喜好设置线下门店。

例如，在日本，消费者更倾向于去线下实体店铺购入美妆产品，因此把握住线下渠道，通过各种销售活动来打造品牌的影响力也十分必要。2022年起，完美日记陆续进驻日本线下大型连锁商场（如LoFt、Cosme、Plaza等），并结合大热产品举行了一系列的促销抽奖活动，通过丰富多彩的活动吸引线下消费者。精致的线下门店和精彩的促销活动，共同影响着消费者心智，吸引消费者关注，同时为线上商城引流，鼓励消费者复购。

三、商品本土化以及IP联名

入驻东南亚的第一站，完美日记的首要目标是多维度、多渠道触达海外消费人群，以强化用户数据积累，实现产品端的定制化播种，强化产品的本土化适应进程。因此完美日记借助“Shopee聊聊”工具、问卷调查等方式，与当地消费者建立直接联系，获取用户喜爱偏好，联合知名IP进行产品优化，以快速打通东南亚美妆出口销路。

完美日记根据东南亚当地用户的喜好日韩文化、追求潮流时尚的特点，积极推出IP联名产品。例如，完美日记结合当地用户喜欢的时尚IP三丽鸥，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。这款三丽鸥IP联名产品一经上市就获得了当地消费者的狂热欢迎。完美日记紧抓这一热点，继续利用shopee的站内外营销矩阵，致力于将本地化特性融入了出海全链路。

在产品品质上。完美日记根据当地用户的不同需求，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。考虑到一些天气炎热，女性对持妆度要求较高，完美日记还在当地市场推出了更加注重控油功效的散粉。完美日记与中科院化学研究所共同研发的SmartLOCK™斯玛络锁妆技术，可定向吸附皮肤分泌的多余油脂，同时保留底妆产品里的有效油分，吸油不吸妆，实现定向控油，从而达到长效持妆，现已应用于完美日记「珍珠」锁妆散粉、「小银镜」气垫等产品。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）编译而成，来源于：数字化网；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小C。

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