【CEO观点】海尔智家CEO李华刚：能否让大象再起舞？

1984年，山东青岛，一家名为“青岛电冰箱总厂”的企业成立。成立之初，这家电冰箱厂子面临着资不抵债、濒临倒闭的困境。

面对这样一家濒临倒闭的企业，作为厂长的张瑞敏在企业成立的第二年，抡起一把大锤，砸掉了生产的76台不合格的冰箱，一把大锤，砸醒了“质量意识”，也砸出了一家日后营收超3700亿的全球家电巨头——海尔集团。

2024年是海尔集团成立发展的40周年，作为海尔集团旗下承载家电业务的重要上市平台，海尔智家上半年实现营业收入1356.23亿元，同比增长3.03%，实现净利润104.20亿元，同比增长16.26%。

海尔智家在1993年就登陆A股上市，30年的时间里，海尔智家的营收从不足10亿成长为如今超2600亿的全球家电巨头，这是一代又一代海尔人的不懈努力。

现今，海尔智家的掌舵者是李华刚。相比灵魂人物张瑞敏，李华刚并不是那么被市场所熟知，因为他成为掌舵者也才2年多时间。

其实，李华刚是海尔的老人了，他从大学一毕业就进入海尔集团，从公司冰箱事业部销售岗位做到了如今海尔智家的掌舵者，已经超过了30年。

在没成为掌舵者前，李华刚一直在海尔的销售渠道上奋斗，推动销售渠道不断变革，是公司的变革者，在成为掌舵者后，李华刚考虑更多的是战略上海尔智家未来发展。

李华刚接受媒体采访时曾表示，他希望海尔智家成为“能够跳舞的大象”。海尔智家能成为那个“起舞的大象”吗？

一、“动刀”改变营销渠道

李华刚是60后，出身湖北。18岁时，李华刚以优异的成绩考入华中理工大学，并获经济学学士学位。

1991年，22岁的李华刚从华中理工大学毕业，一毕业便进入海尔集团的冰箱事业部，从销售人员做到项目经理、大区冰箱主管、冰箱电工事业部销售总经理、商流本部大区销售事业部长、河南日日顺电器有限公司总经理、商业流通渠道总经理等等。

从前期的工作岗位不难看出，李华刚是经常与营销渠道打交道。也难怪他曾自嘲自己是“中国最老的家电业务人员”。

46岁的时候，李华刚出任海尔智家中国区总经理；2017年8月至2019年3月，李华刚晋升为了海尔集团的行政总裁；2019年，李华刚还成为了海尔智家的执行董事、总裁。

李华刚在逐步成为海尔的核心高管后，深得张瑞敏的信赖，张瑞敏麾下历练多年，他参与多次销售渠道变革，推动了海尔营销渠道的变革升级。

海尔智家对李华刚的盛赞有三点：令公司的线上业务和线下业务收益增长；加强了物联网场景能力建设；海外业务的经营效果显著。

在李华刚成为海尔智家的董事长的公告中，重点提到了两件事：推出“卡萨帝”高端品牌和发布“三翼鸟”场景品牌。这恰恰是李华刚给海尔智家带来的最大变革。

在20世纪末和21世纪初的时间里，国内家电的高端市场几乎还是被国外品牌所垄断的。2006年，海尔内部孵化了自己主打高端的品牌——卡萨帝。

当时对于还没有做过革新的李华刚看来，高端品牌就是名字要响亮、价格要高一点，样子要好看一些。前期的卡萨蒂，并未在市场上打响名声。

直到2016年，李华刚去国外考察学习发现，原来真正的高端品牌是在技术、做工上的高端，国内外品牌之间有较大差距。认识到问题的李华刚开始对卡萨帝品牌做变革，将全球技术融合到卡萨帝里。

当时，美的、格力等也开始向高端发力，让市场开始看到国内也可以有自己的高端家电品牌。

具有先发优势的卡萨帝迅速崛起，占据国内高端家电市场份额第一。根据海尔智家2024年中报，卡萨帝品牌空调在中国一万五千元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。

不过，随着入局高端品牌的家电增多，市场竞争愈发激烈，而整体市场尽管规模在持续增长，其高端客群所能承载的市场容量却相对有限。这也成为海尔高端卡萨帝要面对的问题。

这个时候，销售渠道出身的李华刚开始了对销售渠道的变革。

具体动作上，李华刚主导和发布了“三翼鸟”场景品牌战略。李华刚将“三翼鸟”核心定义为“换道”。

2020年9月，海尔智家正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。此后一年多的时间，海尔智家持续推动三翼鸟场景、生态、1+N能力的落地。“三翼鸟”的推出，改变了海尔传统的线下销售，通过三翼鸟，海尔智家从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代，开启了为用户“一站式定制智慧家”的新业态。

家电行业发展经历三个阶段：第一个阶段是产品时代，“品牌为王”，第二个阶段是渠道时代；如今第三个阶段则是用户需求时代。

卡萨帝高端品牌的变革，“三翼鸟”渠道场景的推出，恰恰体现了李华刚的智慧，也逐渐给海尔智家找到新的增长点，海尔智家的业绩稳步向前。

2021年4月，海尔智家迎来了董事长的换选，梁海山辞任了海尔智家董事长，李华刚接任董事长。

在梁海山看来，基于海尔智家目前的发展阶段以及未来战略的实施，需要新一代熟悉海尔文化的管理层进一步挑战自我，将海尔智家的发展带到一个新高度，李华刚过去带领海尔智家管理团队取得优异成绩，应该鼓励和支持他去承担更大的责任。

二、大动作，抄底百年巨头

在没成为海尔智家董事长、掌舵者前，李华刚更多考虑的是企业的业务，从业务的视角出发推动海尔智家的发展。成为董事长、掌舵者后，李华刚不仅要考虑业务，还要考虑企业的发展战略。

家电市场的竞争越来越激烈，C端的消费市场也在逐步压缩，为了企业有更多的成长发展空间，一些家电巨头开始向ToB进军布局。

作为海尔智家的董事长李华刚也看出了要向ToB领域深入发展。如何能够更好地向ToB领域发展，李华刚想到了并购。

海尔智家的壮大发展，向海外扩张等离不开并购。2015年，海尔智家并购了日本三洋电机的部分白色家电业务；2016年，海尔智家收购美国通用电气的家电业务；2018年，海尔智家收购新西兰Fisher&Paykel公司；2019年，公司又收购意大利Candy公司。海尔智家的家电业务不断扩张发展。

基于过往海尔丰富的并购经验，李华刚在成为掌舵者1年多时间后，便主导了一起并购。2023年12月14日，海尔智家公告称，拟以45.59亿元现金收购开利集团旗下商用制冷业务。

开利集团是由空调发明者威利斯·开利创建，拥有百年历史，其商业制冷产品线，包括商超冷柜、冷库制冷机组等。

海尔本身也有制冷业务，拿下开利集团旗下商用制冷业务后，对于海尔智家来说，少了一个强势的竞争对手，旗下多了一员大将，海尔智家可以“开利”商用制冷的品牌资产、客户资源和成熟人才一并收入麾下。

而在2024年，李华刚又主导一场对百年巨头的并购。

2024年7月18日，海尔智家公告称，拟斥资24.5亿南非兰特，约合9.8亿元人民币，收购伊莱克斯旗下“ESA”公司100%股权。ESA公司在南非从事热水器业务，其最核心的资产，是百年热水器品牌Kwikot。

Kwikot是南非本土品牌，创立于1903年，百年历史，拥有电热水器、太阳能热水器、燃气热水器和热泵等产品。Kwikot在南非市场比较有竞争力。

据相关媒体报道，伊莱克斯披露，2023年与热水器业务相关的净销售额，约为19亿南非兰特，约7.5亿元人民币。海尔智家也称，Kwikot的EBITDA利润率，为双位数。

而热水器业务，近年来也是海尔智家发力点。收下百年热水器品牌，不仅可以扩充热水器业务实力，同时还能拿下南非市场，借机扩大中东以及非洲的市场范围。

李华刚上来的两场并购，拿下两家百年巨头，拓宽海外市场，也同时加强了ToB领域的深度布局。如果两起并购能顺利完成，那么李华刚梦想的让海尔智家这头大象跳舞值得长期关注。

新的掌舵者李华刚能否带领海尔智家再起舞呢？有待时间验证！

CXO UNION（cxounion.cn）转载而成，来源：尺度商业；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

如需加入CXO UNION（CXO联盟）高管社群，请联系社群小伙伴哦~

免责声明: 本网站(http://www.cxounion.cn/)内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。

本网站刊载的所有内容(包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等) 版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。