【CEO访谈】海尔集团高级副总裁李华刚：智者隐忍谋全局

2017年，综艺节目《向往的生活》中出现了智能音箱新伙伴“小度”，天猫精灵也在当年双11销售中开始崭露头角。多数人认为，这一年是中国智能家居的元年。事实上，早在2006年，海尔智家已经通过Uhome初涉智能家居，当时国内家电消费者的关注点还是“皮不皮实，耐不耐用”。这意味着，海尔智家要面对的将是相当长时间没有回报的投入、进入未知领域的风险。在接近10年的“预备期”里，海尔智家基本处于孤独探索的状态。2020年，孤独的探索迎来全面的收获。

凭借产品、技术、平台、生态等全方位布局，海尔智家最终实现其目标：为用户提供更好的智慧家庭场景体验。2020年9月，海尔智家发布行业首个场景品牌三翼鸟，用更优的场景解决方案，以及全流程、一站式的整装局改服务，帮助亿万家庭进入“新居住”时代。在海尔集团高级副总裁李华刚看来，“准备得越久，把握就越大”，海尔智家在长期孤独探索的历程中，始终坚持全盘布局，才有了如今的可喜局面。

“爆款”逻辑

问：三翼鸟目前的布局和数据体验如何？

海尔集团高级副总裁李华刚：海尔智家体验中心001在各地都已落地，目前有1000余家。2019年，我们在上海开了第一家体验中心，2020年9月北京体验店开业。同时,海尔智家推出了三翼鸟品牌。2020年年底，济南和青岛相继开设了两家3000平方米以上的“大店”，至此001体验中心已开设四家大规模实体门店。700-900平方米的小规模数字化场景店早已铺开。
过去，我们通过传统引客上门的方式来卖货，而三翼鸟是通过社群去寻找用户，比如说青岛三翼鸟店周边即包含了众多社群。

问：不同地区的三翼鸟目前营销表现有区别吗？

海尔集团高级副总裁李华刚：客单价有明显不同。一般来说，电商家电企业平均客单价为1800元左右，部分实体店的客单价能够达到3000元。而在海尔智家北京、上海的001体验中心，客单价甚至可卖到20多万元，我们可以像卖汽车一样卖家电，不停地突破客单价的天花板。用户体验被放大的同时，用户的价值也被放大。我觉得这才是跟传统门店不一样的所在。

001号体验中心不仅卖海尔智家的产品，事实上它分几层，卖三样东西。第一种是爆款网器。用户和市场热捧的产品，你不能不卖。但我们卖的一定是具有连接能力和属性的爆款网器。第二则是爆款场景。从20万元的厨房到70万元的厨房，不同消费者会有个性化选择。比如，青岛市水清沟的用户6平方米的厨房，2万元即可改造，用户在付出不多的情况下，也可以享受智慧家居。但面对海边别墅用户，他们的选择可能就是70万元装修费用的厨房了。我们根据用户的不同，提供不同的爆款场景，嵌入不同的爆款商品。第三种是爆款生态。生态具有多样性的特征，有一类家庭可能只需要建材，比如一根水管，我们就把最好的供应商请进体验中心来。海尔智家选择供应商的标准，一定是最好的，而非最便宜的。

问：三翼鸟“爆款生态”的未来发展逻辑是什么？

海尔集团高级副总裁李华刚：爆款生态，就是最适合你家的逻辑。烤鸭、科尔沁的牛排、橄榄油，最好的洗涤剂，还有不失眠的枕头，组成了某个家庭的生活逻辑，海尔智家就把这些东西也带到了平台上。后续，海尔智家将持续提供智慧家庭服务，比如定期清洁电器，屋内打扫等等。爆款产品提高单个用户的体验，进而提高单个用户的产出；爆款场景则把一个电器变成了一套家电；爆款生态将引领低频消费进阶高频消费。因此，服务源源不断，客户源源不断，这是001号店背后的理念和逻辑。

“取长补短，推陈出新”

问：由于新冠疫情，整个行业面临重重压力，海尔智家在2020年的表现如何？

海尔集团高级副总裁李华刚：智家平台的转型带来无限商机，预计2021年3月31日我们会公布年报，大家可以充分看到海尔智家的成长性。我个人认为，实现成长性海尔智家依靠“取长补短，推陈出新”。“取长”体现在卡萨帝品牌。它在高端市场一直保持良好的成长性，同时它具有灵魂，无法模仿。“补短”指的是空调和厨电细分市场。我很惊喜地看到，海尔智家的空调是去年行业里唯一增长的品牌。当其它品牌销量下滑，我们正一步步赢得更多的市场份额，量变正在转变为质变。“推陈”，就是数字化重生。数字化后员工、客户都在平台上，企业不再需要庞大的管理层。我去年把整个销售营销体系直接减少了30%，因为新的营销方式不需要传统的层层管理。“出新”，则是智慧家庭即体验云平台，海尔智家要卖场景、卖生态。我觉得海尔智家的成长性应该是家电行业中领先的，因为准备得越久，把握就越大，付出努力终将得到回报。

问：海尔在海外没有走上OEM（代工）的赢利模式，而是着力打造自身品牌，如何看待这两者之间的得失？

海尔集团高级副总裁李华刚：在海外市场，海尔智家耗费20多年时间不断收购投资，没有与同业争夺两三个点的毛利，如今已经进入了收获期。海尔智家打品牌、建工厂、建服务体系、建营销队伍、养团队，建研发中心都是巨额的投入，这可能影响到我们之前财报的表现。但现在海尔的净利润达到4%以上，超过了OEM模式，同时可以预见利润率还有继续增长的空间。中国家电企业出口，多数采用贴牌模式，因此中国家电品牌在全球市场长期处于弱势。海尔智家每一台货都是自己的牌子，我培养的是自身品牌，上升空间足够充分。对于海尔智家，现在最大的问题是要带领所有团队，坚定不移地以最快速度渡过转型的阵痛。并购只为“竞争力”

问：后疫情时代，面对全球货币超发、大宗商品价格上涨，海尔智家有何应对措施？

海尔集团高级副总裁李华刚：企业不可能不研究原材料的走势，也不可能不提前做必要储备。所以这一轮大宗商品价格上涨对我们没形成太大的直接影响，但是从长期看，肯定会受影响。这种影响对全行业乃至所有的制造商同时施加，海尔智家并不是例外，因此个体企业不会因此处于弱势。在海尔智家的发展史上，推行的就是一分价钱一分货，该值多少钱就卖多少钱。因此，面对这一轮大宗商品价格上涨，我们的产品依然恪守企业的价值观和原则。

问：随着版图从家电到场景再到生态的不断延展，海尔智家原有平台在某些资源上将捉襟见肘，未来会不会通过并购手段补足缺失？

海尔集团高级副总裁李华刚：并购是非常重要的手段，海尔的并购只有一个理由，就是“竞争力”。我们为什么买GEA，因为我要它的技术；为什么买三洋，因为我要它的工艺标准；为什么买斐雪派克，因为我要它核心的无油压缩机、直驱电机。我们所有的收购不是为了数，是为了竞争力。所以在智慧家居这个领域，我们也会使用并购手段，这个不用掩饰。当然具体并购方向，目前还不能透露，但海尔智家已经有自己非常清晰的目标，且并购方向不限于国际还是国内企业。

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