【CEO故事】农夫山泉创始人钟睒睒：从泥瓦匠到亚洲首富

一代人有一代人的宿命，个人的那些许挣扎在时代的洪流往往显得那么不堪一击。这个道理钟睒睒在他五年级时就深有体会了，由于不可抗因素，他被迫辍学。

和众多老套的故事一样：宗庆后去农场打工，陶碧华摆摊卖起了炸酱，从五年级开始，钟睒睒的书包变成了工具包，十几岁的他整日跟在老师傅屁股后面奔波于十里八乡，以补房砌瓦糊口，这一干就是十年。

1977年，高考恢复，彼时的高考犹如一条无形的栈桥，桥另一端的生活犹如天堂。经过思索，钟睒睒做了一个决定——参加高考！千军万马过独木桥，没有接受过初中和高中教育的钟睒睒做了两年尝试，每次都是以20分的差距名落孙山。

无奈之下，他选择了当年的成人教育——电大，即今天的浙江广播电视大学。在电大顺利毕业后钟睒睒决定报考《浙江日报》。他窝在浙江文联家属院中的一栋小楼里，埋头苦读准备考试。

当时，就在他的楼上，也住着一位备战高考的年轻人，他已经失利两次了。据传，这位年轻人总是和钟睒睒相互打气。

后来，钟睒睒顺利通过了考试，他特意跑到楼上青年的房间里告知这个好消息，并真诚地预祝这位青年也能通过考高。这位青年最终也实现了自己的大学梦，被杭州师范学院破格录取。这位青年就是马云。

造化弄人，马云通过考试可能比钟睒睒晚了点，登上首富的宝座却比钟睒睒早了许久。

来到《浙江日报》工作，钟睒睒拿出了当年做泥瓦匠的劲头，整日跟在有经验的前辈后面学习经验，工作上也发挥着铁人精神，别人跑一百公里的范围，他就跑二百公里的。五年的记者生涯，钟睒睒跑遍了浙江八十多个大大小小的县，结识了当地很多知名企业家，为自己积累了丰富的人脉资源。多年以后，钟睒睒还是会自豪地说，自己有着深厚的《浙江日报》情结。

1988年4月13日，第七届全国人大一次会议通过了设立海南省和建立海南经济特区的决定。《浙江日报》用了三个版面集中报道海南特区“淘金热”，身为记者的钟睒睒终于不再满足报道工作，他想参与其中过把瘾。

不久之后，钟睒睒向公司提出来“停薪留职”的申请，去海南完成自己的第一个创业项目，创办一份属于自己的私营报纸——《太平洋邮报》。只不过私人报纸在开放之地海南依旧是不被允许的，《太平洋邮报》没办几期就不了了之了 。

创办私营报纸失利之后，钟睒睒又把眼光瞄准了种植业，终究还是被海南“消失的三小时”给打败了。创业的心是滚烫的，一次不行就再来一次，养殖、摆地摊他一一尝试，均以失败告终。

玉经磨多成器，剑拔深埋便倚天。上世纪九十年代，物质生活较之前有了大幅度提升，营养品行业迎来了一波大爆发。宗庆后抓住了一波儿童营养品的红利，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为口号打入市场的娃哈哈营养液一炮走红。

钟睒睒通过自己当记者期间积累的人脉，成功拿到了娃哈哈海南和广西的总代理。海南是经济特区，娃哈哈的批发价比其他省份少了许多。钟睒睒一不做二不休，干脆当起了倒爷，把从海南低价入手的娃哈哈口服液高价销售到广东地区。这种“薅羊毛”行为很快就被娃哈哈总部发现了，总代理的资格就这样被取消了。

凭借卖娃哈哈攫取的第一桶金钟睒睒开创了自己的品牌——养生堂，他请了三位中医学者研发了一款名为龟鳖丸的产品，口号为：早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼。在各个电视台黄金时段疯狂刷屏。乘着保健品行业起飞的东风，钟睒睒很快赚到了人生中的第一个1000万。

好景不长，1991年《焦点访谈》暗访了在央视投放广告的保健一哥——中华鳖精，进入工厂的记者寻觅了一整天，得出结论，整个厂区只有一直甲鱼。而所谓的鳖精其实全部是由红糖水勾兑的。一时间，舆论哗然，那些投机保健品的商人们纷纷跑路，而这个时候，钟睒睒非但没有逃避，还主动邀请记者进入工厂报道，证明自己确实是用真王八在做产品。昔日的友商们纷纷倒下，而养生堂却逐渐坐稳了龟鳖产品的头把交椅。

保健品行业的红利期渐渐过去，娃哈哈转头做起了纯净水，之后又推出了“AD钙奶”进行尝试。钟睒睒此刻也在谋划自己的后路，他看上了家乡千岛湖旁边的一座保健酒厂。对方要价200万，钟睒睒觉得这个厂不值这个价，正值苦闷之际，钟睒睒灵光一闪，千岛湖的水不拿来瓶装水那才是真的可惜了。就此,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司就此成立了。他将自己的瓶装水命名为——农夫山泉。

那时的瓶装水市场，已经被雀巢、乐百氏、娃哈哈三巨头把持。产品未到，营销先行。钟睒睒把“农夫山泉有点甜”的广告语投入各大卫视循环播放。当时的瓶装水巨头们根本没把农夫山泉放在眼里。

转机发生在2000年，农夫山泉宣布：因纯净水对人体健康无益，因此停产纯净水，只生产天然水。与此同时农夫山泉公布了三个实验：

1：1、植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后，纯净水中的花根须只长出2cm，天然水中的长出4cm；40天后，纯净水中的花根须质量不到5g，天然水中的根须重量超过12g。

2、动物实验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水，6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%，而喝天然水活着的还有40%。

3、细胞实验：两滴血分别滴入纯净水与天然水，在高离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破了。

钟睒睒还策划活动，鼓励全国中小学生参与纯净水与天然水的对比实验中去。这一套营销组合拳打下去，天然水好于纯净水的概念算是在消费者心目中扎根了，但凡不差钱的主开始逐渐地转喝天然水。

据传，宗庆后非常气愤，立刻召集69家纯净水企业于6月7日商议对策，这就是当年著名的“屠农大会”。宗庆后对着记者大骂农夫山泉，他质问到：水仙在粪水里长得会更好，难道粪水比纯净水好吗？另一边的钟睒睒看到全国几百名记者齐聚杭州，不用白不用，他就地开起了“农夫山泉记者恳谈会”，放话什么尖锐的问题都可以提，这一波操作颇有当年龟鳖丸当时的风采。

69家纯净水企业在杭州发表联合声明，痛斥“农夫山泉天然水实验 是不正当的商业竞争不正当的商业炒作，农夫山泉也不示弱，直接以“不正当竞争为由把娃哈哈告上法庭最终还是以农夫山泉败诉为结果。浩浩荡荡的二十一世纪第一场水战暂时告一段落。

2004年，康师傅在瓶装水中人工加入微量元素并命名产品为矿物质水。康师傅大规模生产、高密度建厂，再加上添加的矿物质成本几乎为零。也就是从2006年开始，娃哈哈开始和老东家达能打起了官司，无暇顾及对手的野蛮生长。2007年，康师傅一跃成为瓶装水市场占有率第一品牌，以17.3%的市场占有率傲视群雄。

这次轮到农夫山泉坐不住了，农夫山泉提出引用弱碱性水更好，赶紧跳出来反对在水中添加矿物质。

可能试验做顺手了，农夫山泉指出矿物质水PH值过酸，而自家的水为弱碱性，更加有益于人体健康。农夫山泉瓶装水还别出心裁地附带PH试纸。可是细心地消费者发现用农夫山泉附带的PH试纸测其他品牌的水也同样为弱碱性。

2008年7月24日，天涯社区出现了一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪儿》的帖子，犀利地指出康师傅根本没有所谓优质水源，康师傅的瓶装水也就是普通自来水加工处理的。8月5日康师傅共关部的负责人承认，康师傅瓶装水确系城市自来水过滤得到的。

坊间传闻，策划这场水源事件的组织者就是农夫山泉，曾有店铺老板爆料农夫山泉业务员抱着康师傅水源事件报纸分发给他们，但农夫山泉第一时间否认此事：“纯属捏造，太抬举我们了。不管农夫山泉是否有意，反正一旁的康师傅就此受了内伤，原本盈利的矿物质水当年亏损几千万。

2009年，农夫山泉更换品牌广告语——我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 。 眼看钟睒睒谋划的商业帝国也正在一步步实现。

俗话说，出来混的迟早要还的、2009年，农夫山泉的坎坷日子就这样到来了。6月有媒体报道指出，农夫山泉水源地——千岛湖出产的水质已经不符合人类饮用标准，很快各方纷纷对农夫山泉口诛笔伐，虽然此后浙江省环保部门联合多位专家论证千岛湖水质依旧优良，消费者一时不知道该相信谁。8月，《公益时报》直接发难农夫山泉，质疑其喝一瓶水就向水源地孩子捐赠一分钱的活动真实性：农夫山泉活动销量为15亿瓶，而其实际捐款仅为五百万。农夫山泉则直接将《公益时报》和纰漏此事的中国社会工作协会告上法庭，法庭上农夫山泉玩了一把文字游戏，原活动口号为：到2008年，阳光工程将为二十万孩子带来运动的快乐，活动时间从2002年到2008年。字面意思大部分人理解为2002年到2008年每年持续捐助体育器材而农夫山泉的法庭解释为：2002年捐赠的器材可以使用到2008年这一波操作下来，农夫山泉把自己描的越来越黑。

事还没完，11月海口工商局发布消费者预警称农夫山泉、统一等三种饮料总砷含量超标，引得网友开始戏称：农夫山泉有点毒。农夫山泉立即召开记者会，就砒霜门事件做出回应，称这是一场有预谋的黑农夫山泉的行动，农夫山泉因此损失不止十亿人民币。

12月1日，中国检验检疫科学院的复检结果显示，农夫山泉和统一企业的三种饮料抽检结果均合格。海口市工商局也改口称检测结果全部合格。“砒霜门”直接导致农夫山泉的涉及产品销量腰斩。农夫山泉面对这几次波折应对仿佛也有了经验，一律拿“阴谋论”说事。

2013年，农夫山泉史上最大的公关危机到来。3月，21世纪网站直接指出农夫山泉桶装水在北京销售期间没有提供相关资质证明文件。华润怡宝也一纸诉状将农夫山泉告上法庭，同一天广州消协也以农夫山泉未执行广州地方标准为由，起诉农夫山泉。承受三面夹击焦头烂额的钟睒睒在5月6日举行发布会，一上来就指责京华时报未采访农夫山泉就进行不实报道，话音刚落一位京华时报的男记者站起来表示京华时报曾多次邀请采访农夫山泉但每次都被回绝了。没等这位记者把话说完，农夫山泉的工作人员大喊让他滚出去，场面一时混乱。钟睒睒连续说了几次“请大家帮农夫山泉一个忙，请安静下来。”但都无济于事，最后还是现场老记者的劝说下才算平息。接下来的世间农夫山泉与京华时报的记者你来我往，八问八答。最后钟睒睒在现场表示，今后农夫山泉不再设北京工厂，民众供水将全面停产。

这次时间直接导致农夫山泉就此退出北京市场，至今仍未回归。此后的钟睒睒变得愈发低调很少在公众场合露面。2017年农夫山泉诉《京华时报》案件也以农夫山泉撤诉告一段落。

低调下来的农夫山泉风波也少了起来，在2020年4月29日在港交所提交了IPO申请文件。外界对农夫山泉的此番举动持有多种观点，首先农夫山泉不差钱，在2017、2018、2019年分别营收174.91亿、204.75亿、240.21亿，净利润为20%。售价2元一瓶的瓶装水，农夫山泉能赚1.2元，网友戏称其为大自然的印钞机，只可惜钟睒睒的首富只当了半个小时。

钟睒睒的商业信条为：左手卖茶叶蛋，右手造原子弹，养生堂和农夫山泉的只不过是茶叶蛋系列，生物制药才是钟睒睒一直在憋的大招。早在2001年钟睒睒就通过养生堂以1710万元收购了万泰生物95%的股权，在了解到葛兰素史克等一众商业巨头正在发力HPV疫苗领域，钟睒睒的万泰生物也以此作为突破口。在HPV疫苗领域，国内药企免不了走两条路，1：永久支付授权费，买下制药巨头们已经成熟的专利技术。2：团队自主研发，摆脱国外巨头的牵制。前者比较稳妥但说白了就是跟在人家后面吃口剩饭，后者投入巨大，风险不言而喻。但是一旦研制成功为弥补国家在这一领域的空白，成为新风口的天之骄子。钟睒睒下定决心自主研发中国人的HPV疫苗。他找到了厦门大学夏邵宁团队合作。2007年夏邵宁团队的疫苗产品馨可宁问世，激烈的市场竞争中钟睒睒抢跑成功。2020年最大的黑天鹅“新冠疫情”爆发后，万泰生物也成为国内第一批做体内诊断试剂的企业。2020年其新冠试剂的营收占万泰生物上半年的20%。2020年4月29日，万泰生物终于在A股上市，当天万泰生物连续收获26个涨停板，总市值站上千亿关口。钟睒睒的财富也增加到778亿美元，成为亚洲首富，全球富豪排行榜第11。身价远超二马也是李嘉诚的二倍。

翻过一座山后面可能就是一道坎，2021年中，农夫山泉推出了一款名为“拂晓白桃”的气泡水产品，其宣传口号为0糖，0卡，0脂，0山梨酸钾。细心地网友发现其产品包装印有“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”字样，要知道日本刚刚宣布要把福岛核废水排到海里，你农夫山泉就把福岛作为卖点推销给消费者，也不知道农夫山泉的营销人员脑子是怎么想的。

再看下这款气泡水的配料表，明显没有用到桃子的任何成分，只是用福岛的桃子作为卖点来修饰自己的产品而已。正当大部分人以为这就是一次失败的产品营销事件时，网友又扒出猛料，原来农夫山泉在上市之前就组织了一次规模空前的基石投资认购活动，这一轮活动竞争异常激烈，包括一些央企想要入股都未能如愿。最终，农夫山泉敲定了五名机构投资者，分别是富达国际、COATUE、GIC、中信集团、欧力士。欧力士是日本著名投资企业，欧力士之前的城市宣传规划，首批名单就有福岛县。除此之外，网友还发现欧力士也一直极力推动福岛生物发电产业，有网友猜测欧力士为了营造福岛的正面形象给农夫山泉施压来发布这款产品。农夫山泉的市值也因这件事暴跌2800亿，这个教训着实有些惨痛。

而钟睒睒也在2020年问鼎首富时就选择了激流勇退，很少再过问农夫山泉和养生堂的事物。2021年1月他宣布辞去万泰生物的一切职务，理由是个人原因。而他一手缔造的商业帝国则好像一台轰鸣疾驰的火车，前方究竟是山脉还是峡谷只有等世间给出答案了。

CXO UNION（cxounion.cn）转载而成，来源：网络；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

如需加入CXO UNION（CXO联盟）高管社群，请联系社群小伙伴哦~

免责声明: 本网站(http://www.cxounion.cn/)内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。

本网站刊载的所有内容(包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等) 版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。