作为打击广告行业欺诈行为、重建数字营销生态链信任度的一部分,联合利华首席营销传播官CMO Keith Weed 在戛纳创意节上宣布了三项承诺,称联合利华将拒绝与那些购买「假粉」的影响者(KOL)合作。
这三项承诺具体包括:
- 影响者的透明度:联合利华绝不与购买「假粉」的影响者合作。
- 品牌的透明度: 联合利华旗下的品牌绝不购买「假粉」。
- 平台的透明度: 联合利华将优先考虑与那些提高透明度、帮助消除整个生态链中欺诈行为的合作伙伴合作。
Keith Weed 表示,尽管影响者是触达消费者以及品牌建设的重要手段,但「购买假粉的做法可能会轻易破坏这些关系」。
作为全球最大的广告主之一,联合利华旗下包括多芬(Dove)、立顿(Lipton)、Axe 和 Ben&Jerry’s 等品牌。过去一年,联合利华在品牌营销方面的投入约合 95 亿美元,其中有将近四分之一的预算(约 24 亿美元)投入了数字广告。
这并不是 Keith Weed 首次对数字广告的阴暗面开刀。今年 2 月,Weed 就在 IAB 会议的一次演讲中警告谷歌、Facebook 等数字平台:如果再不整顿有毒、有害的极端和虚假内容就会撤下广告。
虽然目前尚不清楚这家快消巨头在影响者营销上的投入,但多芬、Dollar Shave Club 等品牌近年来都与 YouTube 达人或者其他社交媒体红人有过合作。
在戛纳创意节接下来的几天里,Weed 将召集来自世界广告联盟(WFA)、Instagram 等机构的专业人士以及爱德曼公关全球总裁 Richard Edelman,讨论如何采取行动,提高影响者营销领域的信任度和透明度。
翻译:
As part of efforts to fight fraud in the advertising industry and rebuild trust in the digital marketing ecosystem, Keith Weed, Unilever’s chief marketing communications officer, announced three commitments at the Cannes Festival of Creativity, saying that Unilever will refuse to work with influencers (Kols) who buy “fake powder”.
These three commitments include:
Transparency of influencers: Unilever will never work with influencers who buy “fake” powder.
Brand transparency: Unilever brands do not buy “fake powder”.
Platform transparency: Unilever will prioritize partnerships that promote transparency and help eliminate fraud throughout the ecosystem.
Keith Weed says that while influencers are an important way to reach consumers and build brands, “buying fake powder can easily undermine those relationships.”
As one of the world’s largest advertisers, Unilever owns brands such as Dove, Lipton, Axe and Ben&Jerry’s. Unilever spent about $9.5 billion on brand marketing in the past year, with nearly a quarter of its budget — about $2.4 billion — going to digital advertising.
This isn’t the first time Keith Weed has taken on the dark side of digital advertising. In a speech at the IAB conference in February, Weed warned Google, Facebook and other digital platforms that they would pull ads if they didn’t clean up toxic and harmful extremist and fake content.
While it’s unclear how much the fast-moving consumer giant is spending on influencer marketing, brands like Dove and Dollar Shave Club have partnered with youtubers and other social media influencers in recent years.
In the coming days of the Cannes Festival of Ideas, Weed will bring together professionals from the World Advertising Alliance (WFA), Instagram and others, as well as Richard Edelman, global president of Edelman Communications, to discuss how to take action to increase trust and transparency in the influencer marketing space.
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