面对新一轮WEB3.0、元宇宙、数智化、万物互联新浪潮,媒体环境越来越复杂,投资不确定性加剧。cxounion.cn
那么,从CXO到CGO,品牌主如何在未来1~3年,更有远见地前瞻行业趋势,锚定投资价值洼地,创建科学增长方法论,实现更为确定性地增长?
一、数字经济大变革期,营销行业进入CXO时代
1、CIO/CDO/CTO:技数驱动营销的时代来了
这一波数据与技术驱动营销的浪潮中,企业中开始设置首席信息官(CIO)、首席数据官(CDO)、首席技术官(CTO)等角色,进入最高管理层,不仅仅只是支撑性角色,而是成为企业数字化转型的关键,关乎企业未来的战略性,通过加强对企业内部、外部供应商、客户之间的关系互动和数据流动,推动企业传统组织方式、运营手法、商业模式与数字化技术的融合。cxounion.cncxounion.cn
三个 CXO职位,对应着不同的职能: CIO是业务数据化的负责人,是数据提供者的主要负责人,是所有业务数据源的总管; CDO是数据准备、数据产品开发的负责人,是二次加工源数据的团队总管; CTO是把握技术方向和技术架构师团队的负责人,为 CIO和 CDO提供统一的、标准的技术能力。三者一起为企业提供更好的数据智能服务。
2、首席增长官(CGO):营销战略就是增长战略
2017年 3月时,全球巨无霸品牌公司可口可乐,发布了一个重磅消息,官方表示其 CMO Marcos de Quinto即将退休,之后可口可乐将取消设立 24年的 CMO 一职,而是将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色—— CGO( Chief Growth Officer)。 除了可口可乐,全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。
传统时代,CMO主要就是扮演营销掌控人的角色,营销部门并没有能够在一家公司里占据足够重要的地位,调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作,甚至部门之间有的时候还会为争夺公司资源发生矛盾。CGO的职位,一定程度上缓解了这个矛盾,CGO叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能,可以从更大的格局层面,实现以增长为导向的商业模式创新。cxounion.cn
3、首席商务官( CCO): 更好地抓住增长机会
可口可乐的“老冤家”百事可乐,在高管认命中,设立了一名全球首席商务官( Chief Commercial Officer),以支持公司的战略重点和增长议程。cxounion.cn
据了解,首席商务官这个职位是百事新设立的。在这个新职位上, CCO负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。 在调整组织架构时,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)表示:“我们相信,这些变化将使我们能够更好地抓住增长机会,更接近我们的消费者。”
4、首席客户官( CCO): 一切回归到以客户为中心
越来越多的企业,CMO这个职位被首席客户官代替,这种转变反应了一种共识:营销不再是尽可能多的把东西卖出去,而是一种与消费者关系的管理,它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。
在当今的商业环境和供求关系下,消费者掌握主权的趋势越发明朗,以客户为中心,并不是一句空话套话。知道你的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么、他们有怎样的感受,这对于品牌而言,至关重要。 Forrester提出过“客户时代”的概念,无法与客户互联互动、为客户创造价值的企业将被客户时代的浪潮所淘汰。
5、首席内容官(CCO):内容即营销cxounion.cn
对于媒体平台而言,首席内容官( Chief ContentOfficer)已经非常常见,负责对媒体平台整体的内容战略与资源。近来,越来越多的企业也开始设立首席内容官的角色,这背后也体现了新的内容营销趋势。
前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官:解密英特尔全球内容营销》一书中,全方位解码了“首席内容官”和“内容营销”的价值。在互联网时代,每一家公司都需要一位“总编辑”,一位擅长用内容打动用户的“设计师”,一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。cxounion.cn
6、首席品牌官(CBO):品牌依旧是硬道理
宝洁从 2014年 7月开始,放弃了“营销”部门,改名为“品牌管理”部门。 CMO这个职务已不复存在,取而代之的是首席品牌官。
宝洁首席财务官乔恩·穆勒( Jon Moeller)指出,新部门和职能设置,可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行。
二、CXO最关心的议题是什么?
1、科学化营销与经营:如何探寻最适合自身情况的转型路径?
数字化转型,已是大势所趋,并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词,不过,知易行难,大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。埃森哲最新发布的企业数字转型指数研究中指出,尽管数字转型全面展开,依然只有少数企业转型成效显著。
虽然都是数字化转型,但是每家企业面临的具体情况以及选择的路径可能完全不同。比如,有的企业是用新的技术进行改造,比如把传统的线下数据搬到云上;也有的企业,用数字化方式改善或者增加公司现有业务流程;还有的企业在数字化上更彻底,充分利用现在最新的技术手段,支撑企业全链路经营,并且开拓新的商业领域。ccxounion.cnxounion.cn
2、技术爆发:如何快速判别并掌握层出不穷的新技术?
从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到 CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的,已经远远超过想象。
内容营销管理、市场分析工具、 CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台 DSP、沉浸式互动等,商业应用软件方面,没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。对于企业而言,面对层出不穷的新技术,就需要能够非常快速、准确地评估每项新技术,才能快人一步,提升营销效率,享受技术创新红利。
3、打通生意:如何让营销真正服务于企业的生意增长?
过去,企业营销和销售是严格区分的,营销就是品牌建设,如今,随着新技术、新媒介形态的发展,全链路数字化成为可能,营销平台不断完善后链路布局,使得广告主能够在营销的同时完成销售转化。再加上,这两年生意大环境不太好,广告主把提升销量设为重要的营销目标。
对于企业而言,这就需要全面转变营销战略、体系与思路,适应更加短链和前置的交易过程,不应仍然只是偏重前链路、局限在广告流量采买,而是应该从生意角度进行全面布局,搭建全局化的线上经营体系,真正让营销回归增长本质。
4、全域整合:如何高效整合所有的媒介形式与沟通触点?
整体的媒体格局仍然处于演变过程中,碎片化正在加剧。庞大的媒体数量,多元的媒体类型,无限爆发的媒介触点,用户注意力的涣散,也对媒介策略制定和沟通形成挑战。cxounion.cn
不止是触点数量的爆发,针对每一个触点进行个性化、精准化管理,也给品牌带来了极大的挑战。比如,与传统的媒介购买相较,与 KOL的合作,在合作手法以及模式上,会复杂和丰富很多,毕竟每一个 KOL都是个性化的,拥有着独特的内容风格和粉丝受众。在与品牌合作上,有的 KOL只是信息传播渠道,有的 KOL适合提升品牌调性,有的 KOL适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理,这对广告主的管理能力,是非常大的考验。
5、内容创意:如何多快好省地产出千人千面的创意?
创意正在进入大生产、大消费的新阶段。消费者本身的兴趣转移越来越快,喜新厌旧的速度在加快,同时,消费者在不同的场景和触点中,想要看到不同的创意,这就导致每一个传播项目的周期在变短,但是需要产出的创意,“质”与“量”要求都在升级。这就要求企业的快速创新能力和创作实力的敏捷展现。
千人千面的用户沟通时代,品牌的创意和内容,需要兼顾数量与质量、品牌和效果,才能实现用户价值与商业价值的统一。企业在创意内容的需求,越来越倾向于“多快好省”。
6、品效协同:如何更合理的去分配品牌与效果预算?
近年来,在经营压力之下,企业在营销预算分配的时候过于重视效果广告,反而忽略了品牌广告的建设。过度的促销和低价策略,会对品牌形象与长期生存造成负面影响。品牌广告和效果广告的不合理分配,将会影响品牌的厚度。cxounion.cn
广告主越发意识到,一个健康成长的品牌,需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡,才能让品牌发展更可持续。不过,到底如何把握品牌与效果之间的预算分配比例,品牌与效果是否能够合一,也考验着广告主的决策能力。
7、话语权转化:如何应对话语权越来越大的“数字王国”?
虽然媒介触点无限爆发,营销环境碎片化不断加剧,但从媒体格局角度,头部效应凸显,集中度在持续提升。阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯等“数字王国”,集中了中国互联网广告超 80%的份额。
这也给广告主带来了极大的困扰:一方面,甲乙方“位置互换”,买方话语权已经远远不如卖方,广告主只能反过来去适应资源方的节奏;另一方面, ATBB越来越成长为“数字王国”,企业如何切入合作、利用好这些大平台的资源、打通平台上的链路,也成为一个需要深度研究的课题。
8、价格成本:如何应对每年都在上涨的媒介价格?cxounion.cn
媒介价格主要受供需关系的影响,根据群邑的数据,中国市场从未出现过媒介价格下降的情况,只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量,比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长,就意味着供给库存越大。事实上,媒介供给端“缺量”的状况已经持续快 3年了。
不过,机会与陷阱往往是一体两面的。新媒介,也意味着还未形成行业秩序与规范。从结果层面,在用户销售转化上,很多新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果,不止是一堆简单的曝光和互动数据,而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果,实现产品销量的拉升。
9、用户旅程:如何全面、鲜活的还原用户完整旅程?
“数据成为新时代的石油。”对于未来时代,《经济学人》作出了这样的判断,一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来,在万物互联的生态中,所有消费者的行为、所有的媒介触点、甚至所有的场景都是数字化的。cxounion.cn
但是,所有用户行为的数字化,并不意味着这些数据就能够打通,形成完整的用户旅程图谱,指导企业的营销决策。尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据,但这些数据不是广告主主导的。而且,在数据政策日趋收紧的背景下,打通会越来越难。
10、数据造假:如何在大行其道的假数据环境中做真营销?
有利益的地方,就有数据造假。尤其是互联网,造假的成本很低,直接发布一个虚假数据就好,一切好像水到渠成。曝光量可以造假,点击量可以造假,甚至连销售线索和订单也可以。直播带货就是典型,造假已渗透进直播带货每一项数据维度:普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购 +关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台 PV、图文后台 UV、图文后台进店、视频前端等等。
甚至还有品牌主表示,数据和报告越来越多,品牌的投放,却越来越回归到人的经验判断,基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效,但一定是基于真实有效的数据,并且用好这些数据,而非盲目追求数据的庞大。c
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