【CMO访谈】阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：重回增长，adidas做对了什么？

一、消费的走向取决于用户生活兴趣的变化

冬琪：你刚刚从日本市场待了7年回来，有人说中国消费品市场的未来发展会越来越像日本，你怎么看？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：相比中国，日本是一个消费市场更早熟的国家。但我并不觉得日本、或者任何一个国家的今天就是中国的未来。因为你会发现，从发展速度跟成就来说，中国出现了很多全球其他国家都没有出现的东西。比如说非常成熟的电子商务，包括手机支付之类的。我此前习惯用信用卡，回国后下意识觉得我应该办一张国内的信用卡，但后来发现其实不需要。只要手机不丢，我好像能去任何地方。我还有一个发现是，中国产品的多元化程度和丰富度也跟其他国家不太一样。比如说奶茶，其他国家的奶茶店常常就卖一种奶茶，没有水果茶、奶泡、奶盖茶这样的分类。但在中国的奶茶店里，凡是兑到水里喝的都叫茶，各种各样的茶层出不穷。

冬琪：可不可以这么理解，市场发展更早、消费者就会更成熟，中国消费者也会越来越成熟。但是中国的生活方式、基础设施截然不同。所以，中国市场在成熟的过程中，会走上与其他国家都不相同的岔路？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：这是消费市场发展的规律。

冬琪：让我想起我们此前研究中发现：过去10年，中国的消费者们正在快速地学习如何更好生活，消费者们在寻找适合自己的生活方式，也在寻找自己喜欢的兴趣。这其实就是消费者们走向成熟的过程。在学习的过程中，用户们是需要彼此交流的，小红书为用户提供了一个交流和彼此学习的场所，因此才会有这么一句Slogan：你的生活兴趣社区。对生活的不同兴趣，决定了消费市场的不同发展方向。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：好的产品，必须与消费者的生活紧密联系，才会被用户选择和喜欢。我们最近的宠物系列，就是这样的。很多国外的朋友都会问我，你们怎么出了一个狗狗的衣服？我看到社交媒体上对这个产品的报道跟评论，也都很可爱，她们会说：“我的狗狗可不可以也去做模特？”这些也是只在中国有。此前没有人想到“阿迪达斯可以做宠物服装”，但是，我们在关注用户生活时，发现了一件很有意思的事。年轻的下一代，可能没有两个孩子，但是养了两条狗。能看到很多年轻人是把狗当孩子养的。我们看到了大量的讨论和热门笔记。他们在晒自己家狗的时候，也会晒狗狗的穿搭。

这类人群跟阿迪达斯三叶草的人群是很匹配的，基本上都是20到30岁的女生，喜欢穿搭，关注时尚文化。那能不能让年轻人和狗狗穿“亲子装”？这是我们从消费者的生活中捕捉到的商机，也是品牌保持年轻化的方式。

二、阿迪达斯如何重新开始高速增长？

冬琪：在过去两年，你觉得帮助阿迪达斯重新开始高速增长的有哪几个因素？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：第一是，坚定地“回到运动”；第二是，在中国本土开发产品；第三是，渠道策略调整，保证经销商的利益。

冬琪：这三个因素背后，有什么逻辑吗？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：除了渠道策略，前两个其实都主要关于产品。如果我们说对消费品公司什么最重要，首先肯定是产品，在一切消费品公司，产品都是为王的。大多数时候，一个消费品公司的生意不好，还是因为产品出了问题。你的产品够不够消费者导向？能不能给消费者别人替代不了的产品价值？你的产品有没有好的性价比？要想做出好产品，既需要你能看到消费者不同的生活需要、能够洞察需求，又要拥有“替代不了的价值”，需要你有一个稳定的内核和主线，你在这一点持续投入，才会有实现更强价值的能力。持续营销，才会让消费者对这个价值有更强的认知。而阿迪达斯有段时间在产品的更新迭代和创造力上，是有点迷茫的。当有一段时间，我们在盲目追逐生意时，就会什么都做、什么故事都讲、哪里有机会就去追逐。在迷茫期，德国总部率先找回了产品的基础，就是“回到运动”。也因此，我们现在对于品牌的人格，将来要成为一个什么样的品牌，会更加清晰和坚定。

二、“回到运动”，回到你所代表的生活

冬琪：什么是“回到运动”？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：就是对产品和沟通策略的调整。其实就是回到“你是谁？”“你为消费者贡献的不可替代的价值是什么？”之前团队内部经常会举一个例子，一个小男孩，他因为热爱足球，买了一双阿迪达斯的足球鞋，然后对这个品牌产生了热爱，慢慢的，他去买了一件我们的羽绒服。但反过来，小男孩不会因为买了一件阿迪达斯的羽绒服，再被影响去买足球鞋。他总是先从运动切入，感知到这个品牌的精神，才会有一天购买羽绒服。运动是能让消费者爱上阿迪达斯的首要原因，这个首要原因，来自于品牌的历史。如果回顾阿迪达斯的历史，它一开始能成功，就是因为不断帮助运动员提升他们的卓越表现，正是这些产品让品牌拥有了极好的口碑。三叶草、轻运动系列Sportswear，都是在这个基础上衍生出来的，它们都离不开我们很强的运动基因。运动才是阿迪达斯的原点。我们创始人有一个很经典的31条，是阿迪达斯内部的“圣经”，所有员工都要读，其中的第一条就是：只给运动员最好的，这一条，让我们永远铭记自己是谁。所以，最近三年，阿迪达斯讲的都是运动的故事，你会看到，阿迪达斯所有大的媒体投放和品牌推广都是运动员。你可能也会看到艺人、看到一些流行、时尚的元素。但是在任何官方场合，一定是从运动开始说起，这也是在消费者记忆里的一种重复。做营销很重要的一点就是，用各种角度、反复地去说同一件事。重复本身就是有力量的。当你每天都在给消费者说，会发现不只消费者被影响，自己也受到了很大的影响。我女儿有一次考试压力很大，跟我说：“妈，我睡不着”。我脱口而出的那句话，就是阿迪达斯的口号“你行的”。每个品牌，在消费者心智中都会有一个唯一的内核。要做品牌，绝不能偏离的就是这个内核。运动就是adidas的内核。如果说回生活，“运动”这个内核，就像是adidas所代表的那种用户的生活。

四、借助用户传播让用户成为连接更多用户的代言人

冬琪：在对用户讲“运动”的故事、将产品推向市场的过程中，现在的阿迪相比于五六年前，在动作上会有哪些变化吗？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：我觉得现在的团队和用户沟通的动作会更精细化和精准。当然，也要感谢小红书这样的社交平台，至少在几年前的媒介形式上，还是不太允许品牌做更精细化和圈层化的沟通的。正是有了小红书这样的平台，给了更多品牌做更“小众”的机会，让我们也可以讲一些“小而美”的故事。哪怕是在一个品类下，也可以根据不同的人群讲不一样的故事。就比如我们，依托小红书平台，人群策略和推向市场的精细度大幅提升，而且可以去做一些不一样的长线运营推广形式。就像今年年初我们在推SAMBA的时候，就在小红书上发起了一场天使投资人计划，主题为“三叶草女孩”，鼓励用户晒出三叶草鞋款OOTD（今日穿搭）图。这相当于我们把权利交给消费者，让她们自己去解读这个产品。消费者的创造力、能够链接的人群数量都远比我们丰富。用户们在晒图时，用我们的SAMBA搭配出了各种不同的风格：有学院风、城市游牧风，也有在小红书上很流行的泰兰德穿搭、芭蕾风等，很多风格超出了我们此前的设想。

我们会看小红书上的用户对这些UGC的反馈和讨论，如果发现是好的内容，就会再投流放大它。我们最终选了大概1000个女孩，她们并不是我们合作的KOL或者是明星。她们原来可能就几千个粉丝，因为这个活动现在变成了几万个粉丝，已经开始变成KOL了。当她将来成为一个大博主的时候，她可能也不会忘记，是阿迪达斯和她们共同成长起来的。我们官方号也会下场与用户互动，这些三叶草女孩们看到官方的回应，也很开心。用户们会彼此影响，很多时候，用户是最有说服力的代言人。未来，在我们长线运营SAMBA的时候，我们还会有不同的线上线下活动，这些女孩都可以充分参与。

冬琪：我理解背后的逻辑是：随着生活兴趣的多元，消费者们会按照兴趣聚集成不同的群体，只有用户才能贡献足够的多元性，与不同兴趣的用户建立联系。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：是的，这个就是我刚才提到的长线运营，一个特别适合和小红书平台合作的事情。像阿迪达斯有很多卖了几十年的经典鞋型，比如ADIZERO系列（阿迪达斯的一个系列，主打轻量化和速度，通常是指与这个系列相关的跑步、训练等活动）。今年我们在小红书上也做了个用户参与的活动：晒出你的旧跑鞋。对于晒跑鞋的用户，跑鞋的磨损是自己的勋章；对于围观的用户，一双用到很旧的跑鞋，代表着一个跑者长时间的选择和信任，也会让他对这款跑鞋建立起更强的信任。效果也很好。活动期间，能明显看到ADIZERO的销量提升。

冬琪：“三叶草女孩”千人计划目前为止效果如何？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：第一波差不多已经完成了，这1000个女孩演绎了各种各样的三叶草风格。在小红书上诞生了大量的千赞内容，小红书上的“三叶草女孩”话题，增加了7000万的阅读量，而且，哪怕活动结束了，用户们对官方的互动也印象深刻，累积了很多长期影响力。时不时还能看到有的笔记下，用户建议“adidas应该请她当代言人”。除了线上积累的这些声量外，我们也尝试了把线上线下打通。你会看到，我们有些门店的鞋子，会挂一个小红书时髦同款的二维码标签。你扫码进去以后，会显示小红书上积累的千千万万的笔记。这会激发消费者对于这双鞋“我原来还可以这样穿”的灵感，它就是线下引流和线上联动的特别好的长线运营方式。整体效果还是很显著的。我们在有了这1000个女孩的演绎和穿搭之后，线下销售的反馈是比较好的。

冬琪：所以我们最后看的效果，并不只是线上曝光后的线上GMV，而是要放大我们整体的品牌影响力，再来看相关曝光的产品，销量相比同期其他产品是否有显著的提升？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：必须如此，我们是看全渠道的销量变化，因为我们相信小红书不只是对线上的生意有帮助。当我们针对某个品或者某个系列，在这段时间做了这个营销动作，我们会观察它的整体销量和声量。因此我们就能够知道，这个动作效果如何。在小红书上投入资源，也很难说做完之后，立刻就看到销量的提升，很多动作的效果是滞后的。我们会更多地把小红书看作是一个长线运营品牌的平台。除了看比如15天或30天销量有没有提升之外，也会看到一些长线数据的提升，比如品牌提及或者品牌曝光，或者用户主动搜索的数据变化。

冬琪：所以其实你们不只是看生意指标，也会看品牌资产？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：对，我们不止看生意，我也会用小红书上的评论数据帮我们验证市场沟通策略的有效性。我们希望能对用户说“对的话”，但是过去很难知道一个内容说得对不对现在，团队会定期看小红书上的评论，评论区提到阿迪达斯相关内容的正向率、负向率，用户只要给出了积极的反应，我们就能在“说对话”这件事上，借助小红书完成验证。这么做，可以验证市场沟通策略的有效性、内容的市场反应、产品的市场反应等等。如果消费者越来越愿意看到阿迪达斯的内容，那生意自然不是问题。我们认为，只要做出正确的动作、有正确的过程，生意的好结果自然就会到来。

冬琪：我意识到，在你眼中，小红书有三个价值：生意价值、品牌资产价值、验证动作的价值。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：我认为小红书独特的点有这么两个。第一，它能让阿迪达斯自然融入用户的发声场；第二，是一个能自然和用户沟通起来的渠道，让我们更有效地理解用户。通过小红书，我们希望可以做到让消费者自然而然地去认可和喜爱这个品牌，它会做得非常自然，让人更容易接受。

冬琪：比起单向传递的广告，在小红书更像是与用户自然的沟通。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：对的。

冬琪：阿迪达斯的品牌营销，完整的逻辑是怎样的？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：阿迪达斯的品牌逻辑背后的根本问题是：消费者为什么买阿迪达斯？归根结底还是运动改变生活的信仰。因此在品牌的道路上，阿迪达斯是带着使命去支持运动的，包括阿迪达斯去支持世界杯，去支持我们国家的排球队，去赞助高中足球联赛，这些都不是盈利项目，但是背后还是会有一些初衷带动我们去做对的事情。优质的品牌，其实就是你几十年如一日地在做同一件事情，这也是为什么我们在很多时候做营销时，会先从品牌开始做，哪怕要放弃短期的利益。永远是先说——我是谁，我是一个什么样的品牌，从一个比较积极正能量的状态去做传播。

冬琪：虽然我知道阿迪达斯有很多运动员代言人，不过作为一个普通消费者，近期我看到最多的阿迪达斯代言人其实是Jennie（韩国当红女子团体BLACKPINK成员）。让Jennie这样的娱乐明星当代言人，会不会伤害阿迪达斯的专业运动形象？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：我们并不是说谁红就签谁。阿迪达斯选择的代言人，也一定是要与某种运动或者运动精神有着联系的。虽然我们说阿迪达斯的文化是从运动中来的文化，但不会局限于此，因为消费者与运动的联系、运动的精神也可以是很多元的。我们也会看在其他领域，谁能代表这种精神，谁是新兴的、最有连接力、有号召力的，就会和ta共同宣扬我们的文化。Jennie其实就属于这样的一个代表。

冬琪：Jennie与运动的联系，是不是就像我爱人有时会去G-Step跳舞，常常跳的就是BLACKPINK的舞蹈，她在跳舞这个运动上，与Jennie建立了联系。如果Jennie再与阿迪达斯建立了联系，就会让她再一次注意到阿迪达斯。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：你的理解没错。文化跟体育领域有很多交流结合。阿迪达斯有很多不同的文化大使、品牌大使，分别代表着不同的消费者和运动产生联系的方式，Jennie代表了一种，其他的某个大使又会代表另一种。其实，我认为任何一种身体的挪动都是运动，跳舞、走路，其实都是在运动。我们在选择大使时，也一定会问这个大使：对运动的理解、对阿迪达斯的理解。

冬琪：我看起来，很像是我们有三种代言人：第一种是运动员、体育明星，他们代表的是阿迪达斯的运动内核。第二种是其他明星，他们与运动也有着某些联系，通过他们，可以让更多用户与阿迪达斯代表的运动内核建立联系。第三种则是用户，用户可以贡献更多元的联系、更多可能的穿搭，让更多用户可以找到自身能共鸣的联系。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：是的。

五、本土放权本土开发产品

冬琪：除了回到运动，在你看来最关键的转变是什么？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：主要是总部更多的放权。特别是在中国本土开发产品的放权。我们的上海创意中心已经成立了20周年。此前团队是比较小的，主要是在捕捉一些小的生意机会。而今天，已经是一个很大的团队了，可以拥有开品的自由。原来，你跟德国总部沟通，哪怕你每天告诉他我们需要什么、他们虽然也会积极主动地去做，但总是做不出来好的效果，更不会去刷小红书。他们确实有很多高瞻远瞩的地方，可以带动品牌走向未来。但是实际落地到各种不同国家和地区的需求上，又是另外一回事了。今天，上海创意中心的产品已经覆盖了中国业务50%以上的产品供应。上海创意中心开发的产品，销售效率也比其他产品普遍高一半。做到这样的成绩，从拿到总部放权开始，到现在才两年的时间。

冬琪：这么快？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：对，这么快。

冬琪：为什么能这么快？从有放权、到组建团队、再到产品开发，到逐步增加到50%的产品供应，我以为会需要更长的时间。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：一是因为，我们其实有很多优秀的小伙伴，一直能看到中国消费者的需求，只是没有放权；二是因为，中国消费者们是很爱交流的，这些交流大量发生在小红书上，借助小红书，我们寻找机会、验证需求的速度都会大大加快。

冬琪：有没有本土开发产品的具体例子？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：比如我们有一个主打轻运动的产品系列，叫FOS(Future of Style)。当时是团队感知到，骑行、飞盘这样的强度没那么大的轻运动，在身边的年轻人里被提及的频率越来越高。我们也关注到，对骑行装备、飞盘装备，用户在小红书上的关注度也在快速上升。团队就意识到：轻运动是个正在快速普及的需求场景。我们的设计师，就加了很多骑行、飞盘的群，一面体验、一面与用户接触。很快意识到，对于骑行和飞盘，消费者们对专业性的要求没那么高，但是对拍照好看的要求更高，就做了FOS(Future of Style)的新系列。类似的一个系列是主打舞蹈的DANCE系列。我们的团队里，也有小伙伴是舞蹈的爱好者，她们身边也有很多跳舞的朋友，日常刷小红书时，也会看到很多消费者会晒跳舞。舞蹈爱好者的群体在越来越大，我们看消费者晒的照片、笔记和笔记下的评论，会发现舞蹈爱好者们对自己的身形、体态的展示，有更高的要求，就基于此，做了突出身形、能展示出更美体态的DANCE系列。这些产品，因为可以在小红书上快速看到趋势、验证需求，洞察和调研的时间大大缩短了。

冬琪：看起来，这几个产品的成功还是来自生活，来自对不同消费者生活变化的关注。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：是的，这是产品成功通常的状态。

冬琪：最近几年，在你眼中最成功的产品是哪几个？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：对成功的定义有不同标准，很难说哪个最成功。我说让我印象比较深刻的吧。一个是新中式。不管看销售趋势、还是看小红书上的用户分享，都能看到中式审美在崛起。我们本土设计师捕捉到了这个趋势，就想做一款有中式审美的产品，就把中国风格的盘扣用到了上衣上，做了个三叶草新中式。用最短的时间在中国成为爆款，同时也风靡海外市场。这也是我们特别自豪的一点，它是中国产品走向世界的一个特别值得骄傲的例子，另一个就是前面讲过的宠物系列。

六、品牌必须跟上消费者的进化速度

冬琪：看起来，产品和营销的动作，都依赖于总部给中国区的放权。大多数外企，都不会给中国区这么独立的产品开发权限。我很好奇，上海创意中心一开始是怎么拿到的放权？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：还是靠全球CEO的知行合一。当CEO说要相信本地市场、放权本地市场的时候，他是说到做到的。当然，也不得不承认，现实就是，在很多本地市场，必须要回到当地的消费者需求来做，才有好的结果。而中国消费者的成熟度在明显提升，他们明确知道自己要什么，需求也在不断变化，与欧美消费者的需求差异在越来越大。再不本土化，只会更快失去消费者。当你坐在德国纽伦堡的一个小镇上，哪怕是最高级的设计师，也很难真的懂在中国江苏盐城某一个消费者的需求。我们能说最好的全球的故事，但是应该用最好的本地的理解去诠释全球的这个故事。

冬琪：品牌必须跟上消费者的进化速度。说到消费者，和几年前相比，你觉得现在中国的消费者发生了哪些变化？

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：在七八年前，我能感知到很多时候消费者还是被品牌带动的，只要他们觉得你是一个优质品牌，就很容易被你影响去购买产品。但是现在的消费者，都有自己的生活主张。他们的需求更细分，会细到什么场合穿什么、买什么、用什么、吃什么，而不只是被某个品牌去带领。当然，也因为中国有了更多本土的优质品牌，都在不断的影响消费者。所以，市场竞争相比之前明显更激烈了，对阿迪达斯这个国际品牌来说，绝对不再只是原来两三个品牌的竞争。在消费者心中，不再是你是有名的阿迪达斯，而是你的那款鞋对提升马拉松的跑步速度很有帮助，这跟以前是很不一样的。

冬琪：你这么说，我回想起几年前和爱人去奥莱的时候，有时会直奔阿迪达斯的区域开始挑，看到打折，就会直接买。但是现在，我们会更多关注阿迪达斯的产品有哪些优势，哪些产品我们不太需要。我们会提前做好功课，奔着我们需要的产品，再去找它的最优价格。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：你的变化很典型。现在的消费者需求都非常细了。会细到：我下个月要去跑马拉松，我是训练还是参加比赛？是想加强速度还是增强保护？而且因为产品供给很多，消费者的选择变多了，不像之前供给稀缺，选择相对就那么几个。一旦消费者的选择变多，就会变得更加理性和谨慎。品牌只有理解消费者的变化、跟上消费者的变化，才能持续成功。现在的博主们也绝对比7年前厉害。他们对于产品、品牌的研究程度之深，有时候我都自叹不如。消费者不再是原来那样，只看到一个大型户外广告就被击中了，他们在思考我到底应该听谁的，比如什么样的博主更值得信任？他们会从多个维度去思考和做出消费决策。所以阿迪达斯必须本土化，只有这样才能跟上中国消费者的变化。

冬琪：让我想到，大量国际品牌在中国市场的水土不服，都是源于希望一个总部、一套策略，就能适应全球市场。如果能这样执行，对品牌来说管理成本是更低的。但是，中国市场与全球的差异正在越来越大。做中国市场的生意，必须扎根中国、尊重中国的市场现状和消费者。所有海外品牌，要想在中国成功，早晚要做出和adidas一样的选择。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁 Maggie：是的，我们相信这会是未来的趋势，而adidas希望成为这个趋势的先行者。

冬琪：感谢Maggie的分享。在交流的过程中，我们有一个强烈的感觉：让adidas重新进入快速增长周期的过程，不仅仅是“回到运动”，也是“回到生活”。因为用户的需求最终是扎根于生活的。用户寻找产品的过程，是在为自己的生活找到解决方案。那么任何一个企业成功的过程，都只会来自于这样三件事：第一，产品上，关注用户的生活、理解用户的需要，为用户的生活提供更好的解决方案；第二，品牌上，找到自己的原点和特长，只有在自己最特长的领域，才有望成为用户心中最好的解决方案提供者；第三，营销上，通过不同的沟通方式，让自己的产品与用户的生活建立联系。而我们也很开心地看到：小红书作为用户的生活兴趣社区，是用户们彼此交流生活、寻找解决方案的地方，会成为帮助品牌了解用户生活、与用户生活建立联系的有力帮手。不过一切的前提，是企业先要有一帮与用户们过着同样的生活，能够理解用户的人，需要这帮人拥有产品和营销的权限。这样的品牌，才能在中国市场上取得持续的成功。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于小红书商业动态；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小O。

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