【CMO访谈】Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：品牌不是喊口号，而是走进真实

一、从消费者更能理解的场景出发

胖鲸：Helly Hansen 以航海为 DNA，但中国航海文化尚在培育期。品牌是如何理解这一现状？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：在中国市场推广航海文化、推动航海运动的发展，是 Helly Hansen 这些年一直在默默做的事。虽然中国其实有着很早的航海起源，不管是历史上还是当代，都有不少优秀的航海家，最近几年一些沿海城市的帆船运动也在慢慢兴起，但对很多没亲身接触过航海的普通消费者来说，它依然是一个挺遥远的概念。我们觉得，航海其实不只是某种户外运动，更像是一种生活理念、一种面对自然的方式。所以我们也希望通过品牌在市场上的持续表达，让更多人慢慢了解它、对它感兴趣，愿意去尝试、去参与。

图片来源于品牌方

胖鲸：那你们是如何克服这一问题的？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：首先，我们希望打破航海在大众心中的距离感，不再用单一的航海叙事去讲故事，而是引入更多真实、可感的体验。今年，我们邀请热爱户外的明星好友和中国本土的航海家一起出发，用一段段真实的航海旅程，去还原航海生活的样子，也让更多消费者参与进来。每年春夏，Helly Hansen 都会开启一系列航海主题活动。去年我们从宁波启航，发起夏日巡浪季，驾驶帆船沿着“北纬30度最美的海岸线”，一路追逐浪花与日落，最后驶入阿那亚。今年则把航海带进了城市——北京三里屯、沈阳万象城，这些都市生活场景突然吹进了海风，也吹进了“扬帆远行”的想象。

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除了帆船，我们也在拓宽航海的边界，把它延伸到泛水上运动。比如在门店组织桨板体验、水上运动分享会等社群活动，让航海不仅是远方的冒险，更是可以发生在日常生活中的一次次出发。我们希望通过这些尝试，把Helly Hansen在航海领域的专业优势真正转化为触手可及的生活方式。

胖鲸：市场上有很多高端户外品牌，你们的品牌是如何打造差异化定位的？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：航海基因是 Helly Hansen 在户外品牌中非常特别的一个起点。不同于大多数从山地起家的品牌，它是从海洋出发、再延伸到山野的。因为最早就是为海上极端环境服务，所以在产品研发和工艺标准上，Helly Hansen一直坚持非常高的专业水准——要能应对航海中复杂多变的天气和极端状况。但这种从海洋打磨出来的专业经验，并不仅仅局限在航海。它也成为了滑雪和其他户外产品线的灵感来源。像很多专业级滑雪服和冲锋衣，都保持着这种匠心，也因此受到许多国内外专业用户的认可。

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二、艺人与品牌之间的直接沟通和深度共创

胖鲸：这次签约王一博的核心考量是什么？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：Helly Hansen和王一博的合作是一场双向奔赴，对探索的热爱、对专业的执着、对远方的向往，成就了这次携手。王一博是非常优秀的青年演员、歌手，同时在演艺身份外，也在多领域不懈探索，赛车、摩托、滑雪等都很擅长。这些领域都是需要很多系统训练和技术积累的，他会钻研自己热爱的领域，努力做到专业级。同时，他在真实户外环境中，应对多变或复杂情况时，展现出沉着冷静、勇敢无畏的形象，能够迎接挑战并从容解决。这些都和Helly Hansen的品牌气质不谋而合。对于Helly Hansen来说，ALIVE是品牌故事的关键词。专业的航海家们在变幻莫测的海上，用专业的技能、可靠的装备、强大的意志，支撑自己穿越一次次风浪，乘风破浪抵达彼岸。能和王一博这样真正具有“户外探索家”气质，同时拥有强大的影响力和号召力的艺人合作，势必是一次强强联合。可以让Helly Hansen关于ALIVE的故事更近一层，去撬动更多潜在的热爱户外的消费者，激发他们内心对户外的真实向往，一起探寻“视野之外，向远而生”（FURTHER, ALIVE）。

胖鲸：有哪些您印象深刻的 Episode 可以分享？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：在这次秋冬大片拍摄过程中，王一博展现出了令人钦佩的专业态度。比如在拍雪攀场景时，他主动提出去一个更陡、更有挑战的雪坡，只为呈现出更真实、更有力量感的画面。他对细节的把控和对户外表现的认真，确实让人印象深刻。整个拍摄期间，他也一直和我们保持非常紧密的沟通，真正参与到内容创作中。下半年，Helly Hansen 将上线这支秋冬雪季大片，届时大家也可以亲自感受到他身上那份真实的户外魅力。

三、以“场景驱动设计”为核心理念，打造跨场景产品解决方案

胖鲸：在本土化创新层面，中国团队扮演哪些角色，做了什么？

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：在传播和运营方面，我们本土团队结合中国市场进行了系统性的调整——从场景选择、故事结构，到航海与滑雪的结合，再到线下门店的空间表达，都充分考虑了本地需求。在产品开发上，Helly Hansen在大中华区设有专门的产品企划和设计团队，能够及时响应中国消费者的户外需求。比如针对轻户外和城市户外的使用场景，推出了轻量化装备，既适合日常穿着，也满足户外需求。对于本土热门的户外运动，我们也量身打造了专业装备，今年先后推出了越野跑、骑行等主题产品。同时，版型设计上更贴合中国消费者的身材和运动习惯。

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胖鲸：在线下门店体验创新上，我们有哪些新的尝试或计划?

Helly Hansen大中华区市场营销总监孙乃珊 Naomi Sun：Helly Hansen 希望线下门店不仅是户外装备的选购场所，更能承载更多可能——比如成为户外爱好者的交流空间，航海文化的体验空间等。今年下半年，Helly Hansen 计划完成南京德基店的升级，融入更多品牌发源地的特色和航海DNA。店内陈列装置将参考挪威北纬79度“巨人之舌”等地貌，顶部设计则模拟航线指引的形状。未来，各店铺还将推出更丰富的社群体验活动，敬请期待。

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对于Helly Hansen来说，进入中国并不是一场简单的品牌输出，而是一次关于信任、场景与精神语言的再学习。它没有执拗于讲硬核技术，也不盲目复制海外成功模板，而是选择了一条更慢、更踏实的路径：从理解真实生活方式出发，将极端自然下的专业能力，转译为中国消费者熟悉、可感的日常价值。

这背后，不只是把产品简单“在地化”——Helly Hansen针对亚洲人的身型做剪裁调整，让它更适应本地的穿着场景；更是表达方式的重建：门店不只是卖货，而是用来讲故事、做氛围的空间；社媒宣传不再只是堆参数，而是通过真实的故事和理念，慢慢把品牌带进进大家的生活里。与王一博的合作，也不仅是一次借势流量的传播，而是一次对品牌精神的可视化演绎。他所代表的真实、笃定、自我挑战，正是 Helly Hansen「向远而生」理念的当代表达。

遥远的航海，不仅是一个物理距离，而是一种精神状态。Helly Hansen 用它的方法回应这种精神：不是喊口号，而是走进真实；不是追一阵风，而是做好准备，等风来。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于胖鲸头条；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小O。

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