《黑神话：悟空》爆红，折射的文化出海破圈，关键局点在哪？

《黑神话：悟空》爆红，折射的文化出海破圈，关键局点在哪？国内的”游戏厂商们无一不想“出海”!这两个字,意味着机遇和挑战。就在前几天,由国内游戏厂商游科(Game Science)开发的《黑神话:悟空》横空出世,吸引了人们极大目光；《黑神话：悟空》作为中国当前唯一一款纯国产的3A游戏大作打破了欧美国家3A游戏的“垄断”和“神话”，IGN中国直接给到了10分的满分评价。同时它也宣扬了中国传统神话元素和开放世界玩法的游戏,凭借其精美绝伦的画质、细腻生动的场景和人物建模,以及极富东方美学的游戏体验,从而迅速抓到玩家内心。它所出现的意义在：游戏出海、文化出海。

实战数据：

• ·Steam平台同时在线人数突破100万,创下单机游戏新纪录;
• ·Twitch平台同时观看人数峰值达到120万,位列当日第一;
• ·在meta quest平台创下首日销量最高的VR游戏记录;
• ·多个国家和地区的iOS、Android游戏下载榜单均荣登榜首。
• 上线首周,海外市场就贡献了超过70%的销售收入,其中欧美市场占比超50%,日本、韩国等市场也有亮眼表现。‍

一时间，大家惊叹:”原来中国传统文化有这么高的水准”，长期以来欧美对中国文化的理解基本是从日本动漫OR游戏里出来的；那么,《黑神话:悟空》是如何做到的?它又给国产游戏”出海”带来了哪些启示?

一、《黑神话：悟空》底层大拆解

其实说到核心，游戏文化产品输出到海外最核心的点就是“心锚”。所谓“心锚”，就是能掀起关注，具体来说是具体名词、具体角色、具体论点乃至某种印象。

比如刚上线的《黑神话：悟空》，它抓住的心锚是“西游记”。其实其底层逻辑我认为是以下四大方面：

①IP讲故事,折射游戏映射人性。常言没有目的的策划是无效的，就像在航行中需要有明确的目的地一样，IP故事也需要清楚地知道自己要实现的目标是什么。

• 一个IP故事永远只打一个点。故而，采用孙悟空的故事打造出游科概念，让玩家将扮演一只妖猴,经历一段斗战胜佛的传奇旅程。熟悉的角色,全新的故事,引发玩家的好奇心。
• 善用人性密码吸引用户满足人们的某种心理需求，使他们更容易产生共鸣和认同感，进而提高成交率及保证故事的专业性和吸引力。
• 最后通过极具东方美学韵味的场景设计打造IP点,放大电影级别的mo-cap动作捕捉和栩栩如生的角色塑造的用户密码打造出一款不看游戏截图都能感受到惊艳的作品。

破圈公式=IP点+人性密码；

②场景洞察：文化和应用空间结合塑造出自信向上的“出圈”概念。其中，过往游戏基本很多都是搬硬套中国元素打造空间立体度；但《黑神话:悟空》并非生搬硬套中国元素,而是将其与游戏玩法巧妙融合。

具体如：结合上古神话设计了众多具有东方特色的异兽,让玩家在游戏中感受到浓郁的国风。同时还用诸多细节向中国文化致敬,如悟空的72变、金箍棒等,让外国玩家也能感受到博大精深的中华文明。

③细分差异：《黑神话：悟空》，它抓住的文化心锚是“西游记”。游戏的核心点是西游记，过往游戏主打主人翁调性；其实，孙悟空这个词是日本的“龙珠”系列漫画里让大家广泛认知的，这也就造成了海外玩家基本不会把中国孙悟空和日本漫画中的孙悟空联系在一起。海外玩家对“孙悟空”更多来自于大量《西游记》题材的影视。

于是，《黑神话：悟空》立项点在于打造影响力；通过中国文化背景题材其切入北美、欧洲等地。打破原有先入为主的印象话题关注点十足；从而塑造了品宣力：

如：7月24日，游戏科学发布了一则推文，询问国外玩家“除了主角孙悟空以外，你还知道《西游记》中的哪些角色？”玩家们给出的答案里包括猪八戒、玉皇大帝等多个角色，虽然对角色的描述不一定精准，但也能反映出，他们对于整个故事和游戏调性是相当接受的。

这背后的动作核心就是就是在充分调研了海外市场的情况下，把中国文化中最有神韵的部分截取出来，作为游戏的“噱头”，让大多数海外玩家都能顺着这个“噱头”去玩游戏，以此达到了解游戏中其他更为陌生的文化元素的效果。

③研发策略：

• 这不意味着任何知名角色（或者角色类型）都可以此作为契机撬动游戏文化输出均需尊重本地化；举个例子：
• 有一款国内厂商开发、面向欧洲市场的手游出现了“翼骑兵装扮的美少女”角色。是它们考虑了目标玩家，特意设计的文化背景的角色。但在波兰等地，这是严肃的文化要素，与他们宗教文化有冲突，故而游戏无法大规模推广；

所以，我们想要在传统文化里找噱头，就得注意它是否已经在海外形成了固有印象。就得更谨慎地寻找海外玩家熟悉、又没有形成根深蒂固影响的文化元素来作为契机进行撬动；

• 3A制作：真金白银投入，其中它历时4年研发,投入资金超3亿元人民币,参与研发的人员达500余人,可见游科对精品的追求。力邀两岸三地的顶级配音演员,还邀请久石让等世界级音乐大师操刀配乐。补充：3A 游戏一般指高成本、高体量、高质量的单机游戏作品。其中的“3A”并没有严格且固定的标准释义。通常来说，它代表着在开发成本、开发周期以及游戏质量这三个维度达到极高水准的游戏。‍在游戏领域，“3A”常被解释为：大量的金钱（A lot of money）：意味着游戏的开发需要投入巨额资金，用于制作精良的画面、丰富的内容、聘请专业的开发团队等。大量的资源（A lot of resources）：包括人力、技术、时间等各种资源，以支持游戏的开发和完善。大量的时间（A lot of time）：表示开发周期较长，可能需要数年甚至更长时间来精心打磨游戏。‍

④运营策略：

全球同步,本地化运营。游科采取全球同步发行的策略,并针对不同地区进行本地化。

如日韩宣发策略均是：家提供了他们熟悉的声优配音,还与当地文化社群开展联动,使得游戏内容更贴近海外玩家。

日本市场特点：日本用户的从众心态，结合社交媒体+KOL，才能掀起热潮；

其中，日本KOL 通常在本土市场拥有庞大的粉丝群体，他们可以在增加曝光率(如大幅增加视频内容浏览量)、建立品牌知名度和提高参与度方面发挥关键作用。アプリマーケティング研究所的调查发现，玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐，这正是因为日本人那强烈的从众意识，让他们很容易受到关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）的影响。

①故而，《黑神话：悟空》在日本地区引起现象级话题;且让KOL的资源收获了较高的回报。

针对，日本移动游戏预约制（也就是日语中的“事前登録”），在这一阶段《黑神话：悟空》提前做好了上线前的预热，打造了品牌声量，声量足、人气旺的产品，日本用户感产生兴趣，愿意去预约。

②通过具有高度识别性的内容创意去破圈；因为，仅仅进行大规模的营销活动是不够的，成功营销的关键是创造出能吸引用户的有效创意。核心就是通过朗朗上口的音乐和副本吸引用户。近年来，使用著名演员和名人的手机游戏应用程序的营销活动数量有所增加。打造了热情的粉丝群。

二，出海游戏洞察

①市场大盘：《2024年1—6月中国游戏产业报告》中显示，2024年上半年，自主研发游戏海外市场实销收入85.54亿美元，同比增长4.24%。海外手游大盘下载量也止跌回升，中国成为当下全球手游市场最大的产品生产国。同时，主机游戏市场实销收入7.97亿，同比增长6.6%。国内有不少大型主机游戏，正凭借着高制作规格，走向国际市场寻求投资和回报。因此 早就了手游厂商，还是主机、PC游戏开发团队，出海大爆发+用中国文化来撬动；

②中国文化要如何出海，什么样的中国文化最能为海外市场接受，是不少人关心的问题。‍

1，本地化为核心：立足于具体问题的解决方式，比如要怎么做本地化，要用什么样皮肤等来撬动；核心解决方案：

“文化心锚”+“本地化”重新整合，3W理论；

• WHO-玩家：最底层、最核心、最关键的因素。

• WHY：WHY反应WHO的需求；因此，本地化解决的是语言和表面的文化、审美问题。
• WHAT：通过WHO的核心诉求解决WHY的审美相关从而在这之外，“文化软实力”融入到游戏中，形成差异化玩家。
• 具体策略如下：
  比如把同地区的节日与中式文化之间的共同点作为简单明快的“噱头”。
• 23年《一念逍遥》上线欧美市场，以美国、加拿大和法国为主要买量地区。这3个地区有一个共同点——都是网文出海的最成功的地区，更是着重强调了修仙网文常见桥段，比如“逆袭”“扮猪吃虎”这样的爽文开展，让网络小说成为它的“心锚点”，并因此胜过了同类的仙侠题材产品。

③什么样的中国文化能被接受？

必须内在外在兼备。中国游戏文化的出海，有过很长时间的看重“外形”的时期。到了2024年，相当一部分中国厂商，正在向看重“内在的核心”与“外在的行”靠拢。

比如，在《崩坏：星穹铁道》中，米哈游塑造了“仙舟”这个华夏风世界。不仅有文化符号建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，涉及了更深的中国文化，展现了它的魅力。

现在出海必须立足“内容和题材结合起来”，也就是找到心锚点。这是核心生死局；求海外发行，必须死磕内容外，在这之上让海外市场对题材和文化感兴趣是盈亏平衡点；

三、游戏业务增速新亮点：

众所周知，在全球游戏行业的竞争日趋激烈，拉美地区是少有的仍有成长潜力和长线深挖价值的新兴市场之一。不过，即使是在中国游戏出海已经取得相当成绩的当下，对于拉美游戏市场的开拓程度似乎仍然不足。

这种现象的根本；‍

• 一方面源于中国游戏企业对拉美当地市场的情况不够熟悉——尽管基于大量第三方数据报告，中国从业者已经对拉美市场形成了大面认知，但真正深入的洞察尚缺；
• 另一方面，受限于“赚一波就走”的思路，许多本土游戏企业还没有建立扎根拉美，长线深耕的认知。

①洞察：拉美手游Top 10没有来自中国大陆的游戏产品，10-20名之间大概有2-3款，而且结合头部来看大多数都是老产品，没有新产品上线。就我们的感觉来看，这两年我们中国游戏公司，针对拉美市场缺少新的发力点。

②中国开发者无法掌控拉美的品类和赛道，存在着一些水土不服，当然可能也有一些宣发层面的确实。归根到底，出海去往拉美市场还是需要深耕，但是现阶段不足；

③拉美市场是很容易去尝试的，毕竟当地流量价格是比较便宜的，但是从回本上来讲并不是那么容易。拉美当地用户对中国企业是会抱有怀疑态度的，比如他们会担心出现圈钱跑路等等情况。所以如果中小厂商想要去拉美市场尝试，或者想做得好，就需要秉承长线策略，赚快钱从2022年开始基本就行不通了。

④业务核心点：这种偏轻量级、体量比较小的产品，基本都是混合变现，这个思路本身在拉美是行得通的，因为拉美用户的付费能力和意愿都没有那么强，所以他们会愿意接受看广告这件事。 

CXO UNION（cxounion.cn）转载而成，来源于网络；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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