【CMO访谈】卡夫亨氏中国区CMO蔡宏：围绕人去经营是品牌经久不衰的核心

顺应消费者，满足“既要又要”的需求

一直以来我们秉承的基本逻辑就是，消费者需要什么，我们就提供什么，永远不要去臆造消费者的想法。而当我们纵观市场后发现，这几年从整体的消费趋势来看，消费者的需求本质上并没有发生太大的变化，他们对于健康、便捷、多样化的食品始终有着强烈的需求。而且随着时间的不断演进，这些需求还在不断加强。

比如我们看到，伴随着全民健康意识的提升，健康消费的趋势越来越明显，与此同时大量零添加产品在市场上不断涌现出来。我们也在不同的调味品品类推出了多个系列的零添加产品，比如0蔗糖和减盐60%的番茄酱、零脂油醋汁、减卡蛋黄酱等，总之就是配料表越短越好。

便捷化则体现了当前人们对于高效生活方式的追求。现在人们的休闲娱乐时间越来越少了，而工作时间越来越多了。那么，如何在更少的时间中获得更快的解决方案就是一个绕不开的话题。比如我们为中国消费者推出了零蔗糖倒置装番茄酱，其设计灵感来自于挤洗发水的动作，通过特殊的设计，使得酱汁始终位于瓶口，只需轻轻一按，即可轻松倒出所需的番茄酱。在此之前，没有人想到倒调味料还能像挤洗发水一样方便快捷。

此外，随着一人食、外出游玩等消费场景的逐渐普及，我们留意到消费者对便携小包装产品的需求愈来愈强，在这样的背景下，“亨氏小秘罐”蘸酱系列也应运而生，随时随地可以点蘸，让食物迸发新的风味。

多样性关乎口味，这是非常重要的事情。消费者会说想要健康，但是如果不好吃，没有人会买。所以不管是在国内国外，我们都致力于研发各种口味，也会定期去小红书、抖音等社交媒体平台，去看、去了解大家在说什么，在谈什么，在口味方面有什么趋势，包括餐饮端。对调味品来说，餐饮永远是先行的，餐饮端的很多趋势也会反哺于我们在零售端的产品研发。

下一步，我们会持续在这三个方面做深耕，做更多的平衡，提升便捷性的同时让口味上更好吃，在保持口味多样化的同时让产品更健康。为消费者提供他们既要又要的东西，这是我们整体的创新方向。

大数据+小数据，让创新更高效

当前在洞察消费者需求方面，数字化无疑是一种重要的手段。所以卡夫亨氏在数字化方面更重应用而轻数据，更多考虑数字化的商业应用场景，不会一味地追求数字化本身。对我们来说，任何数据的收集到最后都是为了应用，否则是没有意义的。

我们经常会用大数据结合小数据的方式去做消费者洞察。大数据是用来找方向的，比如我们会到小红书、 B站、抖音、快手等各种平台上看大家都在关注什么，看用户对我们产品的交流和反馈，其中涉及到的数据维度很广，这就是大数据，它更多是帮我们找到一些非常大的场景和洞察，从而对产品创新的方向性形成一种体感。

小数据是什么？比如我们的管理团队会长期且定期性地去消费者家里做深度的访谈，沉浸式的沟通，做一些人类学的研究，看看他们的厨房，和他们一起聊天做饭，看他们产品使用的场景、方式、习惯等。如果没有这样实地的接触，就很难理解消费者在实际使用中会有什么痛点，也就很难做出真正有意义的创新，全凭品牌的自嗨了。

这就是小数据的积累。也就是通过近距离对消费者的痛点进行洞察和剖析，形成创新的解决方案，有可能是创新营销活动，也有可能是产品上的创新。

有一个比较有趣的例子。我们推出的一款烧烤料，有7种风味。虽然是烧烤料，但是它是一个万能调味料。它的灵感来自于我们在做用户访谈时，发现空气炸锅的渗透率非常高，很多人用来做一些烧烤和炸物。在这个过程中，人们希望对食物进行方便快捷的腌制和调味。因此我们就推出了“世界风味，一条到味”的亨氏复合调味料，便于携带，也很容易撒上各种口味，放入空气炸锅，几分钟后就可以吃了，比传统的孜然或者辣椒粉使用起来更加方便，消费者足不出户可以尝到世界各地的正宗风味。

老品牌走上年轻化道路

卡夫亨氏进入中国市场已经40年了。作为一个老字号品牌，我们也在思考如何吸引更多中国的年轻消费者成为品牌的忠实用户。这几乎是所有老品牌都会遇到的问题。

想要吸引年轻消费者，就要用年轻人喜欢的方式去沟通。现在我们的品牌宣言叫“我就蘸亨氏”，这个“蘸”字有双重意思，除了能够体现出西式调味品的使用场景，传达出品牌的态度和自信，还用到一个谐音，就是点赞支持的意思，所以更容易激发年轻消费者的情绪共鸣，释放出对品牌的热爱。

产品上的焕新也是必要的。以卡夫亨氏旗下的广合腐乳为例，其实腐乳是一个跟大家现在的生活有些渐行渐远的品类。因为现在的人们有更多的东西可以去吃，就不一定会选择腐乳了。因此，让广大的年轻消费者重新认识广合品牌，记住它的味觉特征，这就是我们品牌焕新所要做的。

我们将腐乳重新定位成东方的芝士，它是一种原料，能够深入到各种新的品类当中去，任何用芝士的品类都值得用腐乳再做一遍。当我们这样重新定位品类的时候，我们就发现有很多市场机会，有更多应用的场景。

我们与很多年轻的品牌进行联名合作，尝试了更多新鲜的吃法。通过“新”与“老”的结合，让广合腐乳渗入到年轻人的生活当中去。比如年轻人不吃腐乳，但是会喝咖啡和奶茶，所以我们把腐乳放到咖啡里面去，做成腐乳奶盖咖啡、腐乳特调拿铁等。年轻人喜欢吃面包，所以我们做了腐乳流心可颂等。

实际上，不管是新品牌还是老品牌，消费者的根本需求不会发生变化，他们始终是需要好的产品，所以我们要打磨足够好的产品提供给消费者。不管品牌发展到什么阶段，围绕人的经营才是最重要的。以消费者为导向，真正知道他们想要什么，有什么要求，再去做相应的产品研发和市场营销，那么品牌在市场上才能做到经久不衰。

由CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于腾讯网；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小U。

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