【CMO访谈】麦当劳台湾CMO Cindy Lin：如何用「功夫」创意守护薯条

麦当劳台湾市场耗时数月与功夫大师们共同制作了一部3分16秒的影片揭开薯条秘笈。首席营销官Cindy Lin与创意合作伙伴Leo接受Campaign独家采访。

“Joey不分享食物” 。提到薯条时，大多数人也是如此。《老友记》这个梗已经成为零食占有欲的代名词，而麦当劳在台湾市场正是由此入手。通过最新最香的作品《功夫薯条》将这场关于偷拿薯条而由来已久的争斗在武术片中展现得淋漓尽致，保护零食也关乎荣誉。cxounion.cn

麦当劳台湾市场CMO Cindy Lin表示，“每个人都经历过与兄弟姐妹或朋友争夺薯条的时刻。我们抓住这一能让粉丝共鸣之处，通过台湾观众喜爱的经典功夫元素将其生动地呈现出来。幽默与创意让保护薯条的真切愿望瞬间引发共鸣。”

为讲好这个故事，创意合作伙伴Leo巧妙演绎武术传奇，用五大招式来阻挡偷吃薯条的手。这个选择并非偶然：功夫在台湾非常流行，学校开课，庙宇表演，TikTok疯狂传播。例如，”峨眉派女子功夫团”成功将古老的武术技艺与流行文化融合，吸引了Z世代受众。

真实性至关重要。团队邀请台湾金马奖最佳动作指导洪昰颢担任这部3分16秒的广告片动作指导。最终呈现的是”修但几勒”、”四两拨千斤”、”弹指神功”、”薯来神掌”、”薯山无影手”等招式，通过电影导演王鼎霖的喜剧短片生动展现。新生代女星何曼希为完美呈现这些动作接受了三个多月的特训。

Cindy Lin表示：”我仍然记得Leo首次提出这个创意时，功夫的概念瞬间令人眼前一亮。在快餐行业，功夫元素很少被用于趣味化的表达之中。这是全球华人的共同文化符号，具有标志性。将著名的文化元素与最著名的产品相结合也是顺理成章的选择。”cxounion.cn

分享一个冷知识：在全球范围内，薯条是麦当劳菜单上最受欢迎的单品。

一、从薯条到文化剧场

《功夫薯条》超越短期营销项目的核心因素在于其文化融合。创意将微妙却普遍存在的紧张感——”别碰我的薯条”——夸张地转化为既荒诞又真实的视觉效应。

Cindy Lin解释说：“我们不仅仅是在销售薯条，更是在创造与年轻受众产生共鸣并鼓励他们参与的文化时刻。长视频叙事如果执行到位则成果显著——我们的主影片长达四分钟，同时还配有预告片、短视频、教程和幕后花絮，以触达不同平台的受众群体。”

本次营销活动由阳狮集团亚太区创意负责人Jason Williams监督执行，他的团队还曾推出其他大获成功区域创意作品：马来西亚超大份Fan Fries Meal、韩国Loconomy Burgers（与农民合作打造）以及为菲律宾学生推出的Night Classroom计划。

二、创意的勇气

麦当劳内部将这种理念定义为创意勇气指数(creative bravery index)，其核心在于鼓励市场创作大胆、人性化的叙事作品，在竞争激烈的媒体环境中脱颖而出，而不是一味追求冲击效应。Leo台湾创意合伙人Benjamin Tzang解释说，这种勇气体现在那些既民主又有趣，而且让人出乎意料，甚至停下滑屏专注观看的campaign中。麦当劳在台湾市场每年推出大约22个营销活动，但是当团队选择长视频和电影叙事时，目的并非炫耀制作实力，而是真正投入资源，提升创意水准。

CMO Cindy Lin表示：”我们努力让麦当劳的金拱门保持熟悉的感觉，但还有要有惊喜。因此给创意团队的简报始终是寻找每年都能惊喜呈现的宏大持久的创意。功夫作为古老的武术形式，在台湾文化传统中备受推崇。我们必须在突破舒适区的同时保持品牌调性，与传统营销方式相比，必须为年轻受众打造更吸引眼球、更有趣的内容。“

对Cindy Lin而言，勇气也意味着她所倡导的”借鉴无界”理念。”当某个市场发现其他地区的优秀创意时，只要能在本地引发共鸣，我们鼓励团队大胆采用——这并非简单复制，而是创意适配。” 她解释说，”重点在于注入文化关联性和本地文化特色，才能实现真正落地。”cxounion.cn

Benjamin Tzang认为，《功夫薯条》具备这种跨界潜力。他表示：”在台湾，功夫承载着文化分量，但’守护所爱’的趣味理念具有全球共识。而台湾消费者最爱的就是薯条——这是本地菜单中销量最高、最受欢迎的单品。”

这种消费情感正是追求真实性的根本动力。项目邀请武术指导设计动作，由洪昰颢大师亲自监督武打场景，女主角何曼希也为此接受了三个多月特训。

当被问及是否采用AI技术时，团队给出了否定答案。Benjamin Tzang强调：“AI确实能处理大量制作环节，但观众能敏锐分辨真伪。对我们而言，维护传统艺术形式的完整性至关重要。坚持真人实拍是对文化致敬，而非简单的效仿。”

三、幽默叙事与KPI硬指标

尽管充满轻松幽默的元素，这部三分钟以上的影片实则与商业目标紧密相关。麦当劳在台湾市场设定了明确的指标：推动顾客从中薯条升级到大薯条，通过薯条与入门级汉堡等核心产品搭配提升客单价，借助季节性摇摇薯条实现增量销售，并提升品牌形象评分——这些指标每月通过消费者好感度和快餐品牌偏好度进行追踪。

Cindy Lin解释说：”即便面临这些硬指标，我们也不希望让影片变成产品宣传片。销售是最终目标，但是我们的主要受众——Z世代群体——追求的是情感共鸣。互动指标至关重要：包括影片参与度、教程分享量和内容互动率。”

对于年均推出22个营销活动的品牌而言，消费者审美疲劳始终存在。Cindy Lin表示：”我们通过季度焦点小组和社交媒体聆听保持创意新鲜度。长期的创意平台帮助我们实现年度焕新，避免消费者产生审美疲劳。”

除了主影片之外，Leo团队还发布了薯林五式修炼秘笈短视频，台湾所有门店的餐盘垫纸均印有”功夫薯条”教程。品牌还邀请消费者分享”被顺走薯条”的经历以及独家防御招式，参与者有机会获得999纯金(24K)薯条纪念品。

Cindy Lin笑言，”这场营销越来越具有戏剧张力了。”

说到底，《老友记》中Joey的坚持的确有道理——唯有美食（薯条）不可分享。

由CXOUNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于Campaign亚太；编辑/翻译：CXOUNIONCXO联盟小O。

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