【CXO观点】去哪儿CMO 黄小杰：李雪琴的春运故事

李雪琴又出新段子了……

“过年愿意买票带你回老家的，才能算“正规爱情”，剩下的只能叫“散装爱情”，就跟散装白酒一样，劣质，还上头 ”

“ 我们中的很多人花了半辈子琢磨自己要去哪儿。但我总结了一下，『宇宙的尽头是铁岭，人生的归宿是想去哪儿就去哪儿』 ”

本以为是李雪琴新脱口秀的节目内容，没想到竟然是去哪儿在春运期间推出的一支新广告。

“回家过年”作为每年全国人民出行的重大时间点，也是品牌们必争的营销节点，尤其是今年的特殊性对OTA行业造成了不小的冲击， 整个OTA都面临着非常大的挑战。

在这样的大背景下，对即将迎来的春运，OTA行业都蓄势待发。而去哪儿此次率先出击，在春运伊始率先发布联合李雪琴推出“春节去哪儿”的脱口秀视频。不过我们也好奇，为什么去哪儿在春运的节点会找到李雪琴，又是怎么想到用脱口秀的形式去与用户做沟通，它们与去哪儿又有怎样的契合点？

带着这些问题，我们特别采访到去哪儿CMO 黄小杰，听她现场为我们揭秘其背后的洞察和思考。

去哪儿 CMO黄小杰（右）

一、为什么是李雪琴？

去哪儿CMO 黄小杰：一直以来，去哪儿核心战略的两大方向就是品牌年轻化和发力下沉市场。李雪琴是非常符合去哪儿年轻化和下沉市场大战略方向的人选。李雪琴是介于普通人和明星之间的一个身份，我们称之为“新明星营销”，她毫无距离感的个人形象深受年轻人的喜爱，同时李雪琴极其接地气的风格，也让她拥有了广泛的群众基础，这也可以更好的触达我们重点发力的下沉市场。

去哪儿在今年春运的核心营销策略是 “与用户产生情感共鸣、用真实人物讲自己的故事”，这就需要一个根植在我们身边的人来跟用户做沟通，通过李雪琴这样一个极其亲民的人物形象去讲春节和春运的故事非常适合，毕竟春运是发生在大家身边的真实故事。

二、为什么用脱口秀的形式？

去哪儿CMO 黄小杰：大家都知道今年脱口秀很火，脱口秀受大家喜爱的原因，其实是其通过幽默搞笑的段子将内容信息趣味化表达，让人在欢笑之后更容易接受到信息。春节作为团圆的节日，我们看到很多品牌都在走感人和抒情路线，但去哪儿并不想煽情，也不想教育用户，去哪儿想用更轻松的形式来传递快乐和正能量。同时，脱口秀还有一个好处，就是脱口秀中每句话每个段子都可以单独传播，都有成为流行和爆款的可能性。

三、如何将新生代话题女王“李雪琴”效应发挥到最大？

去哪儿CMO 黄小杰：整个来看有两个大方向。首先在内容上，去哪儿此次是“传播先于内容”，先构想哪些话题传播点会在社交媒体上引爆，再把它结合到脱口秀的文案里。其次在传播上，也采用“先悬念，后品牌”的方式，预热期先设置了悬念话题 #没想到你是这样的李雪琴# ，吸引用户的猎奇心里，话题中也会引导网友从不同角度去猜测，做足了铺垫，吊足了用户的好奇心后再将去哪儿品牌信息露出，通过一系列话题营销最终给品牌实现了强曝光的效果。

四、去哪儿希望通过这支片子传递怎样的理念？

去哪儿CMO 黄小杰：在整个脱口秀笑点的设计里，我们传达了新的过年方式，随着用户观念的升级，春节的方式也呈现多样化，我们在脱口秀情节里，呈现了“回家过年”“反向过年”（把父母接到大城市过年），以及“全家出门旅行过年”，其实也是让大家在爆笑的同时，接受新的过年方式。尤其今年春节疫情不太稳定的情况下，去哪儿要传达的是“去哪儿都是年，包你共团圆”的品牌理念，无论去哪儿都可以过年，同时，无论去哪儿，我们也建议大家错峰分散出行，做好防护，安全出行。

坦白讲，今年对大家来说都是极其不容易的一年，大家都更需要情感层面的关怀与沟通，去哪儿想做快乐的传递者，通过这样轻松和娱乐的方式让用户得到情感慰籍，感受到去哪儿是一个有温度的品牌的同时，在选择春运出行时也会将去哪儿做为首要选择的平台。

五、基于春运这个大节点，去哪儿网在产品层面做了哪些布局?

去哪儿CMO 黄小杰：围绕着春运，去哪儿其实早早就做了布局，2亿红包助团圆、预定机票买贵赔、反向过年低价机票、“去海边过温暖年”南方度假专场等都为消费者提供了极大的福利。而这几点也都是基于“去哪儿都是年，包你共团圆”的核心理念，所提供给大家更多团聚的方式展开的。

其实一直以来，去哪儿都秉承着符合自身的营销策略。早在2020年春节，去哪儿就曾与国潮品牌回力进行跨界合作，推出“有家回有处去”的主题活动和“回去”CP，这一营销活动也曾获得了诸多行业奖项的认可，而今年率先采用李雪琴用脱口秀的形式，也给OTA行业在营销上带来了全新的借鉴和思考。

在采访中，黄小杰还特别向广告门透露，“虽然今年的大环境对旅游行业带来了极大的冲击，但是目前来看，去哪儿也是整个行业恢复最快的一家代表性企业。疫情期间，整个团队快速做出应对策略，效率也得到了很大的提升。这也是我们未来应对特殊阶段的核心资产”。

回看去哪儿的2020年，在疫情突发期，及时推出疫情保障等服务，与业务端配合，推出“与世界重逢“的品牌大战略，用以提升用户体验。同时，在线下低迷之时，聚焦线上渠道，通过打造“去哪儿直播挑好货”的直播IP，将不同主题的产品通过直播的形式传递给用户，最终实现拉动销售、回笼现金流。随着疫情的逐步稳定，Q3季度被压抑人出游需求得到的释放。

据去哪儿的数据显示，今年9月，国内酒店预订量反超去年同期。十一期间全国15个省、直辖市旅游产品预订量超去年。提前洞察到市场趋势变化和用户需求后，去哪儿特别推出999任你选的产品，产品一经上线，不仅推动去哪儿业务端GMV的增长，同时也成功打造了一个行业爆款产品。

综上，也就不难理解，去哪儿能快速实现业务增长背后的原因，跟它“快”和“新”两大营销战略密不可分。也正如今年春节，去哪儿联合李雪琴率先尝试新的营销方式，推出“去哪儿都团圆“的活动，让用户感知去哪儿“品质+低价”的新低价战略，在春运期间基于产品力外，还与消费者建立共情，赢得用户好感的同时，提高品牌在用户心中的影响力，为整个OTA行业树立了新的标杆。

CXO UNION-CXO联盟（cxounion.cn）转载而成，来源于网络；编辑/翻译：CXO UNIONCXO联盟小C。

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